2020年11月，冰激凌潮牌“鐘薛高”推出水餃品牌“理象國”，名字起的是毫無關聯，但鐘薛高一支雪糕定價14元～20元，理象國一袋水餃賣出42元～98元，娘胎里帶出的高價基因一脈相承。

此前，鐘薛高憑借一款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅。這款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環保棒簽，僅生產成本就要40元。

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“厄瓜多爾粉鉆”在小紅書上掀起討論熱潮

比較一下，堂吃一顆哈根達斯單球40元，網購一支和路雪可愛多約4.5元，鐘薛高的高價程度大概就是，咬一口厄瓜多爾粉鉆約等于吃一支可愛多。然而“厄瓜多爾粉鉆”剛推出不到十個小時，兩萬支就全部售謦。

其后在2018年雙十一當天，“厄瓜多爾粉鉆”帶動了400萬銷量；到2020年，鐘薛高半年就賣出過億的雪糕，在618和雙十一都是冰激凌行業銷量第一名。

仿佛賣雪糕冰還不夠癮，鐘薛高又琢磨起了賣水餃。

據鐘薛高創始人林盛解釋，做水餃不是靈光一現的新想法，而是要持續“圍繞消費者的冰箱做文章”，而“雪糕與速凍食品搭配的合理性，已經在線下雪糕批發店被印證多年”。

話雖如此，但打開冰箱就知道，鮮肉，蔬菜，氣泡酒，牛奶，雪糕，餃子，在冰箱里跨一格，在冰箱外就得跨座山。

本篇文章將專注回答三個問題：

1. 賣冰激凌是一門怎樣的生意?

2. 賣水餃與賣冰激凌有何不同？

3. 鐘薛高賣高價水餃有無前途？

01.

冰激凌：貴的才有活路

一個詞總結冰激凌的消費屬性，就是固態的快樂肥宅水。

從消費頻次來講，沒人會把冰激凌當飯吃，也不會做飯加點冰激凌調味，再疊加“熱了想多吃、冷了就不想吃”的季節屬性，冰激凌的消費頻次只能是低頻的。

目前中國年人均消費冰淇淋不到3公斤，而年人均雞蛋占有量約為22公斤（328枚），年人均消費大米約110公斤，年人均醬油用量達到6升。

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圖片2011年-2021年中國人均冰激凌消費量

從消費目的來講，有人吃冰激凌是為了尋兒時回憶，有人是想吃甜找快樂，有人是想解暑爽一下，還有人因為“愛她就得帶她去哈根達斯”。消費者對冰激凌的心理和社交需求讓他們對冰激凌的價格較為脫敏，畢竟生存有明碼標價，而快樂卻至高無價。在冰激凌行當，消費者還曾求著品牌漲價。

2018年7月21日，光明乳業旗下的上海益民食品一廠有限公司發了封致消費者信，事情的起因是一篇公眾號文章稱光明牌冷飲因堅持走中低端路線，17年不漲價，渠道受阻正面臨斷供危機，急得消費者立即求漲價。

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網友求益民一廠漲價

從冰激凌的消費頻次和目的來看，都決定了它很難靠量推高規模。國內冰激凌人均消耗從2016年的2.1公斤也就漲到了2021年的不到3公斤，仍是低消耗。低頻消費的冰激凌只有做高單支利潤，企業才有好日子過。

快樂肥宅冰的消費屬性也給予了冰激凌一定溢價空間。英敏特《2017中國冰激凌報告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費者，愿意為冰激凌的健康、品質和商品體驗升級買單。

一般來說，國內冰激凌市場根據價格可分為三類，單價在2元以下的低端市場，單價在3元～10元的中端市場，單價超過10元的高端市場。

目前，和路雪、雀巢、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市場；區域性老牌冰淇淋企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業則定位中低端。

冰激凌的低消費頻次決定了低價產品茍活不易，低端市場里倒閉和被收購屢見不鮮。

例如，大連天寶被其冰激凌業務拖累得去年8月已從新三板摘牌退市，前述的上海益民一廠也在2018年被光明乳業收購。數據顯示，益民一廠在18年前三季度實現營業收入1.11億元，而凈利潤只有59萬元——鹽水棒冰賣1元/支，綠豆棒冰賣1.5元/支，這還是十七年間漲了3毛5毛后的價格。

中端產品也難成氣候。蒙牛和伊利雖是大廠，但主做乳業，冰激凌收入只是它們業務收入的小頭，占比都不超過10%。2019年，伊利的冷飲業務收入還只占總收入的6.2%。

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2018年H1，蒙牛冰激凌業務毛利貢獻度只有0.3%

翻看伊利和蒙牛財報不難發現，談冰激凌業務時提的最多的就是要戰略升級，提升高端產品的銷售和市場份額。兩家乳廠也都推出了各自的高端冰激凌品牌，例如蒙牛的蒂蘭圣雪，其車厘子玫瑰味可賣到18元/杯；伊利的NOC須盡歡，也可賣到15.5元/支。

高端冰激凌品牌的日子就要滋潤許多。原通用磨坊（哈根達斯母公司）大中華區總裁朱璽曾提到過，波士頓咨詢2015年調研時發現，哈根達斯賺走了行業70%的利潤[4]，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻?？紤]到中國人均冰激凌消耗遠不如美國日本，哈根達斯能賺錢全因賣得貴。

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哈根達斯上海門店售價

有哈根達斯這樣的外國前浪，自然就有鐘薛高、馬迭爾、中街1946等網紅后浪，紛紛瞄準了單價10元以上的高端市場。

02

速凍水餃：煮出來都一樣

高價賣水餃能不能走通，要先看懂速凍水餃是一個怎樣的消費品類，它與冰激凌有何不同。

從消費目的來看，高價冰激凌擁有一定的社交屬性。小紅書上曬鐘薛高的日記上萬篇，水果、牛奶、可可、抹茶的排列組合是天然的上鏡好手。再看水餃，松茸、黑豬肉、海鮮，多高端的食材剁碎了都叫餡。

你什么時候看過社交名媛的聚會是吃餃子的？

真要曬餃子，那也不是在小紅書，而是在“下廚房”，而且人曬的不是餃子，而且包餃子的廚藝。

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圖片小紅書上的鐘薛高打卡

很好理解，吃速凍水餃的理由就是填飽肚子。相比吃外賣，速凍水餃還能給年輕人一些心理安慰：自己煮的總比外賣更健康，煮速凍的總比買切烹煮新鮮的更快速。

因此，飽腹的生存需求、健康下廚的意愿、996工作時長的現實疊加作用，決定了速凍水餃是一款高頻消費品，且頻次可能隨著打工人越來越忙而變得更高。

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餃子是速凍食品零售端的第一大品類

換句話說，錦上添花的冰激凌高價賣，消費者越吃越曬，越曬越買；填飽肚子的水餃高價賣，消費者只能越吃越窮，還是不吃最劃算。

高頻消費品是不是一定不能賣高價？當然不是，但高頻又高價這樣的好生意往往具有成癮性，例如醫美和賭場?？捎姓l見過吃速凍餃子上癮的？

老牌巨頭們也不是沒想過走高端品質路線賣餃子。2012年12月，三全推出高端系列“私廚水餃”，隨后灣仔碼頭那年也推出了主打品質的“云南純水餃”系列。

但如果將三全私廚水餃的價格與理象國一比，只能說三全很懂餃子，但低估了高端。

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圖片剁碎了都是餡的理象國和三全水餃

三全水餃的價格分低、中、高三類，代表分別有0.4元/只的韭菜雞蛋餡，0.7元/只的速凍肉餡，還有1.9元/只的私廚海鮮餡。鐘薛高旗下的理象國水餃最便宜的豬肉白菜也要1.85元/只，雞絲松茸則能賣到6元/只。也就是說，理象國的低價餃和三全的高端餃一個價。

盡管人民的腰包這些年鼓了，但速凍餃子作為臨時飽腹的用途根本沒變。吃一口松茸，咬一口黑豬肉，并不會讓租來的自如房間高端起來。

03

一句話：鐘薛高賣高價水餃沒前途

盡管在營銷出身的鐘薛高團隊看來，“賣襪子和賣冰激凌沒有什么區別[7]”，然而賣水餃與賣冰激凌的確是完全不同的兩門生意。

水餃高頻消費，飽腹之用，做生意靠降本增效；冰激凌低頻消費，社交屬性，做生意靠品牌溢價。想用鐘薛高的成功復刻一個理象國，摸錯了水餃的生意門道。

2020年9月16日，理象國發布了第一條微淘，截至目前，8個月收獲了不到40萬的天貓店鋪粉絲，其中25萬是頭三個月關注的，粉絲數增長勁頭不足。鐘薛高則已積累了180萬天貓店鋪粉絲。

林盛曾講過一個麥當勞的故事：麥當勞剛開始進中國的時候是以午餐為主。常規的企業想的肯定是上什么新品，讓消費者多買一點。但麥當勞是從時間緯度來思考，因為餐飲本質上是在買消費者的時間。麥當勞沒有增加任何新品，但是它把不同的場景做了延伸，慢慢推出了早餐、晚餐，現在還有夜宵。

鐘薛高想要從消費者的茶余飯后延伸到一日三餐，這也沒錯，但思來想去卻選了一片已經有巨頭存在的水餃市場。

鐘薛高企圖用“高價”的差異化路線殺入這片市場，但最后消費者已經用腳投了票——天貓店鋪里銷量最高的一款水餃，正是旗下最便宜的那款，“只”賣1.85元/只的“家常甄選系列”。

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全文完。感謝您的耐心閱讀。

參考資料：

[1] 從產品、營銷、渠道到供應鏈，新消費品如何打贏注意力爭奪戰？經緯中國

[2] 上線4月銷售千萬，他能再造一個“網紅”品牌嗎？天下網商

[3] 光明乳業1.43億元收購益民一廠老品牌光明冷飲煥發新生機，每日經濟新聞

[4] 朱璽：哈根達斯品牌是如何跨越企業周期的，天圖投資

[5] 三元股份擬收購艾萊發喜5%股權，北京商報

[6] 三全食品走出盈利的低谷期，華泰證券

[7] 網紅冰激凌“鐘薛高”爆紅的秘密，野草新消費

[8] “速”食主義別有“凍”天，東北證券