名媛也吃不起鐘薛高的水餃

遠川商業評論
2021.05.13
?青年斜杠,多才多藝,品牌斜杠,多是搬石頭砸自己腳。

2020年11月,冰激凌潮牌“鐘薛高”推出水餃品牌“理象國”,名字起的是毫無關聯,但鐘薛高一支雪糕定價14元~20元,理象國一袋水餃賣出42元~98元,娘胎里帶出的高價基因一脈相承。

此前,鐘薛高憑借一款售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅。這款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料,再用以秸稈制作的環保棒簽,僅生產成本就要40元。

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“厄瓜多爾粉鉆”在小紅書上掀起討論熱潮

比較一下,堂吃一顆哈根達斯單球40元,網購一支和路雪可愛多約4.5元,鐘薛高的高價程度大概就是,咬一口厄瓜多爾粉鉆約等于吃一支可愛多。然而“厄瓜多爾粉鉆”剛推出不到十個小時,兩萬支就全部售謦。

其后在2018年雙十一當天,“厄瓜多爾粉鉆”帶動了400萬銷量;到2020年,鐘薛高半年就賣出過億的雪糕,在618和雙十一都是冰激凌行業銷量第一名。

仿佛賣雪糕冰還不夠癮,鐘薛高又琢磨起了賣水餃。

據鐘薛高創始人林盛解釋,做水餃不是靈光一現的新想法,而是要持續“圍繞消費者的冰箱做文章”,而“雪糕與速凍食品搭配的合理性,已經在線下雪糕批發店被印證多年”。

話雖如此,但打開冰箱就知道,鮮肉,蔬菜,氣泡酒,牛奶,雪糕,餃子,在冰箱里跨一格,在冰箱外就得跨座山。

本篇文章將專注回答三個問題:

1. 賣冰激凌是一門怎樣的生意?

2. 賣水餃與賣冰激凌有何不同?

3. 鐘薛高賣高價水餃有無前途?

01.

冰激凌:貴的才有活路

一個詞總結冰激凌的消費屬性,就是固態的快樂肥宅水。

從消費頻次來講,沒人會把冰激凌當飯吃,也不會做飯加點冰激凌調味,再疊加“熱了想多吃、冷了就不想吃”的季節屬性,冰激凌的消費頻次只能是低頻的。

目前中國年人均消費冰淇淋不到3公斤,而年人均雞蛋占有量約為22公斤(328枚),年人均消費大米約110公斤,年人均醬油用量達到6升。

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圖片2011年-2021年中國人均冰激凌消費量

從消費目的來講,有人吃冰激凌是為了尋兒時回憶,有人是想吃甜找快樂,有人是想解暑爽一下,還有人因為“愛她就得帶她去哈根達斯”。消費者對冰激凌的心理和社交需求讓他們對冰激凌的價格較為脫敏,畢竟生存有明碼標價,而快樂卻至高無價。在冰激凌行當,消費者還曾求著品牌漲價。

2018年7月21日,光明乳業旗下的上海益民食品一廠有限公司發了封致消費者信,事情的起因是一篇公眾號文章稱光明牌冷飲因堅持走中低端路線,17年不漲價,渠道受阻正面臨斷供危機,急得消費者立即求漲價。

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網友求益民一廠漲價

從冰激凌的消費頻次和目的來看,都決定了它很難靠量推高規模。國內冰激凌人均消耗從2016年的2.1公斤也就漲到了2021年的不到3公斤,仍是低消耗。低頻消費的冰激凌只有做高單支利潤,企業才有好日子過。

快樂肥宅冰的消費屬性也給予了冰激凌一定溢價空間。英敏特《2017中國冰激凌報告》顯示,分別有85%、76%和65%的受訪消費者,愿意為冰激凌的健康、品質和商品體驗升級買單。

一般來說,國內冰激凌市場根據價格可分為三類,單價在2元以下的低端市場,單價在3元~10元的中端市場,單價超過10元的高端市場。

目前,和路雪、雀巢、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場;蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市場;區域性老牌冰淇淋企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業則定位中低端。

冰激凌的低消費頻次決定了低價產品茍活不易,低端市場里倒閉和被收購屢見不鮮。

例如,大連天寶被其冰激凌業務拖累得去年8月已從新三板摘牌退市,前述的上海益民一廠也在2018年被光明乳業收購。數據顯示,益民一廠在18年前三季度實現營業收入1.11億元,而凈利潤只有59萬元——鹽水棒冰賣1元/支,綠豆棒冰賣1.5元/支,這還是十七年間漲了3毛5毛后的價格。

中端產品也難成氣候。蒙牛和伊利雖是大廠,但主做乳業,冰激凌收入只是它們業務收入的小頭,占比都不超過10%。2019年,伊利的冷飲業務收入還只占總收入的6.2%。

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2018年H1,蒙牛冰激凌業務毛利貢獻度只有0.3%

翻看伊利和蒙牛財報不難發現,談冰激凌業務時提的最多的就是要戰略升級,提升高端產品的銷售和市場份額。兩家乳廠也都推出了各自的高端冰激凌品牌,例如蒙牛的蒂蘭圣雪,其車厘子玫瑰味可賣到18元/杯;伊利的NOC須盡歡,也可賣到15.5元/支。

高端冰激凌品牌的日子就要滋潤許多。原通用磨坊(哈根達斯母公司)大中華區總裁朱璽曾提到過,波士頓咨詢2015年調研時發現,哈根達斯賺走了行業70%的利潤[4],且有一半的銷售額都由中國市場貢獻??紤]到中國人均冰激凌消耗遠不如美國日本,哈根達斯能賺錢全因賣得貴。

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哈根達斯上海門店售價

有哈根達斯這樣的外國前浪,自然就有鐘薛高、馬迭爾、中街1946等網紅后浪,紛紛瞄準了單價10元以上的高端市場。

02

速凍水餃:煮出來都一樣

高價賣水餃能不能走通,要先看懂速凍水餃是一個怎樣的消費品類,它與冰激凌有何不同。

從消費目的來看,高價冰激凌擁有一定的社交屬性。小紅書上曬鐘薛高的日記上萬篇,水果、牛奶、可可、抹茶的排列組合是天然的上鏡好手。再看水餃,松茸、黑豬肉、海鮮,多高端的食材剁碎了都叫餡。

你什么時候看過社交名媛的聚會是吃餃子的?

真要曬餃子,那也不是在小紅書,而是在“下廚房”,而且人曬的不是餃子,而且包餃子的廚藝。

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圖片小紅書上的鐘薛高打卡

很好理解,吃速凍水餃的理由就是填飽肚子。相比吃外賣,速凍水餃還能給年輕人一些心理安慰:自己煮的總比外賣更健康,煮速凍的總比買切烹煮新鮮的更快速。

因此,飽腹的生存需求、健康下廚的意愿、996工作時長的現實疊加作用,決定了速凍水餃是一款高頻消費品,且頻次可能隨著打工人越來越忙而變得更高。

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餃子是速凍食品零售端的第一大品類

換句話說,錦上添花的冰激凌高價賣,消費者越吃越曬,越曬越買;填飽肚子的水餃高價賣,消費者只能越吃越窮,還是不吃最劃算。

高頻消費品是不是一定不能賣高價?當然不是,但高頻又高價這樣的好生意往往具有成癮性,例如醫美和賭場??捎姓l見過吃速凍餃子上癮的?

老牌巨頭們也不是沒想過走高端品質路線賣餃子。2012年12月,三全推出高端系列“私廚水餃”,隨后灣仔碼頭那年也推出了主打品質的“云南純水餃”系列。

但如果將三全私廚水餃的價格與理象國一比,只能說三全很懂餃子,但低估了高端。

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圖片剁碎了都是餡的理象國和三全水餃

三全水餃的價格分低、中、高三類,代表分別有0.4元/只的韭菜雞蛋餡,0.7元/只的速凍肉餡,還有1.9元/只的私廚海鮮餡。鐘薛高旗下的理象國水餃最便宜的豬肉白菜也要1.85元/只,雞絲松茸則能賣到6元/只。也就是說,理象國的低價餃和三全的高端餃一個價。

盡管人民的腰包這些年鼓了,但速凍餃子作為臨時飽腹的用途根本沒變。吃一口松茸,咬一口黑豬肉,并不會讓租來的自如房間高端起來。

03

一句話:鐘薛高賣高價水餃沒前途

盡管在營銷出身的鐘薛高團隊看來,“賣襪子和賣冰激凌沒有什么區別[7]”,然而賣水餃與賣冰激凌的確是完全不同的兩門生意。

水餃高頻消費,飽腹之用,做生意靠降本增效;冰激凌低頻消費,社交屬性,做生意靠品牌溢價。想用鐘薛高的成功復刻一個理象國,摸錯了水餃的生意門道。

2020年9月16日,理象國發布了第一條微淘,截至目前,8個月收獲了不到40萬的天貓店鋪粉絲,其中25萬是頭三個月關注的,粉絲數增長勁頭不足。鐘薛高則已積累了180萬天貓店鋪粉絲。

林盛曾講過一個麥當勞的故事:麥當勞剛開始進中國的時候是以午餐為主。常規的企業想的肯定是上什么新品,讓消費者多買一點。但麥當勞是從時間緯度來思考,因為餐飲本質上是在買消費者的時間。麥當勞沒有增加任何新品,但是它把不同的場景做了延伸,慢慢推出了早餐、晚餐,現在還有夜宵。

鐘薛高想要從消費者的茶余飯后延伸到一日三餐,這也沒錯,但思來想去卻選了一片已經有巨頭存在的水餃市場。

鐘薛高企圖用“高價”的差異化路線殺入這片市場,但最后消費者已經用腳投了票——天貓店鋪里銷量最高的一款水餃,正是旗下最便宜的那款,“只”賣1.85元/只的“家常甄選系列”。

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全文完。感謝您的耐心閱讀。

參考資料:

[1] 從產品、營銷、渠道到供應鏈,新消費品如何打贏注意力爭奪戰?經緯中國

[2] 上線4月銷售千萬,他能再造一個“網紅”品牌嗎?天下網商

[3] 光明乳業1.43億元收購益民一廠老品牌光明冷飲煥發新生機,每日經濟新聞

[4] 朱璽:哈根達斯品牌是如何跨越企業周期的,天圖投資

[5] 三元股份擬收購艾萊發喜5%股權,北京商報

[6] 三全食品走出盈利的低谷期,華泰證券

[7] 網紅冰激凌“鐘薛高”爆紅的秘密,野草新消費

[8] “速”食主義別有“凍”天,東北證券

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