無論是出于產品本身功能/形態上的變化，還是在味覺/嗅覺/觸覺上的差異，抑或是文化/概念/包裝的不同，這些新物種的一個共性，就是在一個大市場中切出一塊專業、細分的新賽道，作為新品牌創業的發力點。而消費升級的浪潮，也讓各種各樣的高端細分品類應運而生。
與零食、飲品行業品牌創新的火熱不同，傳統的農業領域似乎稍顯冷清。較高的進入門檻，強調供應鏈運營與渠道能力的特征，讓許多門外漢望而卻步。但反過來說，這或許是行業內一些成熟團隊的新機會。
黃天鵝就是這樣一個由一群行業老兵打造的新品牌。通過引入日本可生食雞蛋標準，黃天鵝在有品無牌的蛋品行業中開辟出一個新的細分市場，短短兩年迅速成為電商、新零售中高端雞蛋的銷量第一。
2021年4月15日，黃天鵝可生食雞蛋戰略發布會在上海舉行。會上，黃天鵝聯合第一財經、天貓美食共同發布了中國首份《可生食雞蛋白皮書》，首次揭示了可生食雞蛋品類當前發展現狀及未來趨勢。隨著蛋品消費升級，可生食雞蛋已成為中國蛋品增長最為迅速的品類，有望成為高品質雞蛋新的主流選擇。
回顧黃天鵝的發展歷程，我們可以看見一個細分品類消費升級的典型縮影。
通過洞察消費者在飲食結構、飲食需求上的細微變化，打造出足夠差異化的產品，來支撐細分品牌甚至形成新的品類，并在市場發展初期就不斷強化“品類=品牌”的消費者認知，從而形成正向循環。這樣的路徑無疑是當下消費創業中最值得參考與反復推敲的。
01
首份《可生食雞蛋白皮書》發布，細分品類想象力在哪里？
雞蛋可以說是離我們生活最近的農產品之一。無論是何種菜系，中國人的餐桌上一定少不了雞蛋。據有關媒體報道，中國蛋品產量占世界總產量的40%，日均消耗近10億枚雞蛋，整體市場規模高達3000億。
但傳統的蛋業市場其實沒那么好做。與龐大的市場需求相背的是，蛋品頭部品牌占比不過2%~3%，并且大多為區域品牌。市場上充斥著大量無品牌、無標準的散裝蛋，龍頭雞蛋品牌并沒有在行業內發揮出應有的影響力。各雞蛋品牌之間也看不出明顯的產品差異化。
不過隨著Z世代新人群逐漸成為消費主流，蛋業中新的商業機會也正在冒頭。年輕人所熱衷的不再是傳統中式蒸雞蛋、炒蛋餅，而是搭配松餅與火腿的班尼迪克蛋、日式溫泉蛋、北非蛋……等等。
這些不斷增加的新鮮、潮流的吃法大多為半熟溏心的烹飪方式，對雞蛋品質和安全衛生也提出了更高的要求，使得高品質雞蛋的需求被不斷放大。
在這樣的背景下，高品質的可生食雞蛋成了這兩年來蛋品消費者的新寵。據CBNData消費大數據顯示，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，2020年消費人數、銷售規模同比增長超200%，已貢獻天貓蛋品近1/4的市場份額。
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所謂可生食雞蛋，并非只是我們字面意義上的可以生吃，其實指的是一套高標準、高技術含量的蛋品生產體系。
它最初誕生于日本，從蛋雞的種源、飼料、飲水、雞舍衛生，到最后的蛋品出品都有一套嚴格的把控標準。相比于普通蛋品，可生食雞蛋有三個最大的品質特征：
第一，更安全。養殖生產全程控制沙門氏菌，雞蛋中常見的食源性致病菌沙門氏菌的檢出率為0；
第二，更好吃。通過種雞選擇、食料控制，可生食雞蛋中不飽和脂肪酸的含量更高，雞蛋沒有蛋腥味；
第三，更營養。強化了蛋品中維D、維E、鋅等的含量，使雞蛋富含天然類胡蘿卜素，營養更豐富。
雖然中國人并沒有吃生雞蛋的飲食傳統，但從可生食雞蛋的生產標準可以看出，它其實是用可生食的標準來強化、抬高了蛋品的整個出品體系，為雞蛋安全以及品質保證加了一道保障。
而如今可生食雞蛋行業中的領跑者黃天鵝，正是率先從日本引進了可生食雞蛋標準。
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從19年8月上市至今，黃天鵝持續深耕可生食蛋品品類，2020年拿下可生食蛋品品類全國銷量第一名，銷量增速高達十倍。用戶滲透率達到70%，相當于買可生食雞蛋，10個中國家庭，其中7個選黃天鵝。
同時品牌的復購率，也在天貓蛋品品類中奪得第一?？梢哉f硬生生在傳統的蛋品領域，搏出了一個現象級新品牌。
在這次《可生食雞蛋白皮書》發布會上，黃天鵝聯合第一財經、天貓美食發布了相關的行業數據。
報告顯示，如今中高端雞蛋的消費群體正持續擴大，消費升級趨勢非常明顯。去年近80%消費者購買過1.5元/枚及以上價格帶的中高端雞蛋，其中可生食雞蛋份額占比已接近一半。
無論從目前的目標客群增速，還是消費支出來看，中高端蛋品都即將迎來爆發的節點，如果銷售占比繼續走高，可生食雞蛋的市場想象空間非常巨大。
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一個有意思的數據是，可生食雞蛋的消費者中超過半數做過溏心蛋，尤以一線、新一線消費者與年輕人居多。其無菌安全與較好的口感成為制作溏心蛋的首選雞蛋。
其實為好的雞蛋多付上那么一、二塊錢，對于如今追求飲食品質的新人群來說并不是什么難事。重點在于用什么樣的方式，能把這種認知傳遞出去，樹立起自己品牌的差異化。
與大部分人所想到的“土雞蛋”、“草雞蛋”不同，19年底成立的黃天鵝敏銳的捕捉到了部分消費者對更高品質雞蛋、特別是半熟雞蛋料理的新需求，用可生食雞蛋帶來了一個新鮮的差異化市場定位。
從而在這個龐大、傳統、品牌認知度不高的蛋品市場，找到了新品牌一個合適的切入口，然后快速引爆了市場。
02
一年銷量數十倍，黃天鵝是如何誕生的？
雖然黃天鵝只是蛋品行業中剛剛誕生兩年的新品牌，但背后的操刀團隊其實是一群行業中經驗豐富的老將，背后的故事也會讓我們更加明白這個品牌的底蘊和爆發的原因。
黃天鵝的創始人馮斌，在蛋品行業已經摸爬滾打了將近20年，也曾打造過另一個全國領先的蛋品品牌，還獲得過世界蛋品協會IEC特別貢獻獎，有著豐富的全產業鏈運營經驗。然而在這場消費升級的浪潮中，他發現行業出現了一個有趣的問題：
“消費者想要買到品質更好的雞蛋，但并不清楚什么是品質更好的雞蛋，因為高品質雞蛋沒有標準?！?/span>
標準的缺失讓顧客對于優質蛋品的認知是泛化而模糊的，這使得在蛋品的消費決策上，價格因素和渠道因素的占比會相對更高些。而要打造一個有著強用戶認知的優質雞蛋品牌，關鍵在于如何把優質蛋品的標準快速、清晰的傳遞給消費者。
這個問題直到馮斌在日本體驗到可生食雞蛋時才迎刃而解。“這就是一個很好的品牌與消費者之間的溝通方式?！?/font>
“可生食”三個字，非常清晰、直觀的傳達了產品的差異化特征，能夠適應更多樣、豐富的食用場景與食用方式，同時本身也代表著一種更高的品質追求。馮斌敏銳的意識到，這是傳統蛋品行業走向品質升級、消費升級的新機遇。
馮斌因此三赴日本，最終打動日本可生食雞蛋之父加藤宏光博士，將日本38年可生食雞蛋的技術和標準引入中國。歷經中日團隊近一年的努力，黃天鵝落地了中國首個可生食級鮮雞蛋企業標準。
不但嚴于目前的國標《蛋與蛋制品的食品安全標準(GB2749)》，還新增了未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項新指標。
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除了高品質標準所帶來的產品差異化，成熟團隊主導下的全產業鏈布局與頂級資本的護航也構建出黃天鵝強大的產品壁壘和生態。
黃天鵝的母公司鳳集農業首創歐洲祖代風控標準建設種雞基地，初步完成北海100萬、固原200萬和成都50萬的商品代蛋雞基地建設。不僅能持續穩定的向黃天鵝供應高品質的雞苗，還能發揮更大的供應鏈整合效應。
而前兩輪融資也吸引了像璞瑞基金和中金匯融這樣的頂級資方。璞瑞基金作為全球最大的農業產業基金，在調研走訪了中國蛋業3年后，選擇了馮斌的團隊。
其董事總經理王姿婷也曾深度分享過這里面的底層邏輯，“一方面是我們看到了雞蛋品類從無統一質量標準的散蛋消費向高品質的品牌蛋消費的升級；另一方面，黃天鵝從創始之初就打造了全產業鏈運營，從雞苗、飼料、研發、生產，再到運輸、渠道，長期來看能夠將蛋品質量提升到一個新的臺階，并且建立很深的行業壁壘?！?/font>
正是這樣的投入，讓黃天鵝不僅僅是一家初創農業消費企業，而是一個有養殖壁壘的消費品品牌公司，也是一個有核心資源與技術的供應鏈公司。
自上市以來，黃天鵝接連兩年獲得國際美食大獎。一是有著全球食品界“奧斯卡”大獎之稱的iTQi國際頂級美味大獎，一是有食品界“諾貝爾獎”之稱的“世界食品品質評鑒國際金獎”。這兩項大獎也正是印證了黃天鵝優秀的產品力。
03
全渠道布局+全媒體種草，品類第一如何出圈？
在黃天鵝打造品牌的過程中，另一個值得說道的點，是其選擇了一條非常接地氣的渠道與創新營銷打法。
要知道即使是成熟團隊，在傳統農業業態中想要快速打造出一個現象級新品牌，難度也非常大，僅靠產品的差異化定位遠遠不夠。黃天鵝所不同的是，團隊從一開始就抓住了新零售和社交媒體和風口，通過全渠道布局和整合營銷來實現快速出圈。
渠道側，黃天鵝深諳當下渠道底層邏輯，從入口處抓住自己的目標受眾。團隊成立伊始就非常注重全渠道能力的拓展，線上入駐天貓、京東后，很快強勢登頂細分類目銷量第一。
天貓旗艦店月銷量保持在2萬+，京東銷量6萬+，保持著中高端蛋品（1.5元/枚以上）銷量遙遙領先的市場地位，蟬聯天貓618、雙11可生食雞蛋類目銷量第一。
同時，黃天鵝在早期就與顧客畫像更偏向年輕中產、一線白領的盒馬、叮咚買菜等新零售渠道達成合作。進入盒馬系統后，黃天鵝很快成為銷量最大的蛋品品牌，部分城市的市占率達到30%以上。在叮咚買菜中也成為雞蛋品類銷量最大的單一品牌。
線下則以Ole、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣場渠道為主。值得一提的是，黃天鵝還成為了日本最大商超零售商伊藤洋華堂在華唯一指定合作的可生食雞蛋品牌。
營銷側，勇抓內容流量紅利成為黃天鵝整合營銷的關鍵詞。專場直播，社媒種草、藝人合作等網紅消費品牌常用的營銷手段，團隊也玩得駕輕就熟。
比如今年1月9日，黃天鵝聯合新零售平臺盒馬鮮生，邀請奧運冠軍劉璇進行了專場品牌直播，結合育兒話題突出黃天鵝安全、營養、美味的產品特征。2小時的直播，累計觀看人次20萬+，最高同時在線人數5萬+。
再比如去年雙十一期間，黃天鵝圍繞“溏心蛋挑戰賽”主題活動，通過抖音、小紅書、下廚房、微博四大平臺開展全渠道整合營銷，全域種草提升品牌聲量。通過強化與“溏心蛋”的認知掛鉤，實現黃天鵝可生食雞蛋對用戶的心智占領。短短兩天時間，微博話題閱讀量超3100萬，引發2萬用戶參與話題討論。
可以看出，黃天鵝在渠道和營銷側的打法，其實更類似于鐘薛高、王飽飽等網紅消費品，是在用新消費品牌的方式來做生鮮的生意，從而抓住這批消費升級中最重要的新中產人群。
當然，黃天鵝還有很長的路要走。雖然目前成績喜人，但了解、嘗試過可生食雞蛋的人群，相比于中國廣泛的蛋品消費者和3000億蛋品市場來說，還只是很小一部分。
未來的難點，依然是如何在有品無牌的蛋品市場中， 去持續傳播品類價值、占領消費者心智，依靠專業、細分、高端的產品差異化來支撐起品牌認知，最終推動消費者蛋品消費行為的改變。
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作為可生食雞蛋品類引領者的黃天鵝，在短短兩年時間內成為中高端蛋品的第一品牌，無疑是當下細分品類創新中的一個經典案例。而在當下新品牌的滔天巨浪中，也期待黃天鵝能夠依靠產品創新和營銷、渠道勢能，持續做大可生食雞蛋品類，引領整個蛋品行業的下一個風潮。
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