?

人均50年入8億

本文將從宏觀經濟、行業格局、品牌護城河、資本投資邏輯等多維角度，解析海倫司沖擊酒館第一股的事件，一起來關注新消費品牌出圈邏輯。

01

我國餐飲消費的宏觀數據

4月中旬，國家統計局發布了2021年3月，社會消費品零售總額數據。

3月，我國社會消費品零售總額35484億元，同比增長34.2%，比2019年同期增長12.9%。

其中，扣除價格因素，2021年3月社零總額實際增長33%，環比來看，3月社零總額增長1.75%。

其中，3月餐飲收入同比增長91.6%，兩年平均增長0.9%，平均增速轉正。

3月我國餐飲行業總收入達到3511億元，同比增長91.6%。其中限額以上單位（是統計學指標，指主營業務收入200萬元以上的餐飲業）餐飲收入822億元，同比增長115.2%。

看完3月單月數據后，總體來看2021年第一季度，我國餐飲行業總收入達10596億元，同比增長75.8%，一季度限額以上單位餐飲收入2285億元，同比增長77.7%。

從這次社會消費品各項數據可見，餐飲行業收入同比增速持續擴大，相比上月增至70%。

▲海倫司產品展示

2020年的疫情之下，全年餐飲行業收入都處于社零數據的墊底位置，但隨著疫情的有效控制和消費市場的需求回暖，今年的餐飲行業迎來了全面反超。

2021年，我國餐飲消費市場已經恢復正常增長，并進入全面增長軌道。其中，大眾餐飲連鎖化進程不斷升級躍進，成功案例不絕于耳。

危機之下，餐飲行業加速出清了行業里的蝦兵蟹將，行業態勢一路向著工業化、信息化、資本化不斷演進。

02

小酒館生意的行業格局

在餐飲賽道中的小酒館生意，近年大受追捧。不論是夜間經濟被不斷提及，還是年輕人群的群體壓力和焦慮情緒，消費者飲酒習慣和需求不斷被開發和觸及。

加之中國居民可支配收入的增加，我國酒館數量不斷攀升，酒館行業的總營收從2015年的844億元增長至2019年的1179億元，年復合增長率為8.7%。

預計未來，我國酒館收入年復合增長將以18.8%持續增長。

細分到城市，可以看出三線城市市場份額增速26.7%高于二線，二線市場份額增速17.5%高于一線，一線市場份額增速15.4%位于末位。

從前代表高消費的酒吧生意，如今搖身一變小酒館，在夜間經濟的刺激之下，走起了大眾化路線，并一路搶占下沉市場，席卷我國三線及其以下城市的廣大消費人群（據統計此類人群數量約為11億，約占我國人口78%）。

這正是小酒館行業下沉市場的重要基礎和潛力客戶。

目前我國小酒館行業高度分散化，CR5(行業集中度指數，行業前五）僅占行業市場份額的2.2%。其中，海倫司占比1.1%，是其余四家之和。

我們梳理出行業中各有特色和定位的數家品牌：

01 Helens小酒館

Helens（海倫司）小酒館創立于2004年，是專門為年輕人量身定做的聚會空間。裝修上融入了大量異域風格，音樂上以新潮歐美音樂為主，產品上提供超高性價比的自有和保真酒水，為年輕為打造獨一無二的聚會空間。

▲海倫司門店分布

目前，Helens在中國香港、北京、天津、上海、廈門、武漢、深圳、杭州、長沙、合肥、南昌等90+城市，目前直營門店可達372家。

02貳麻酒館

貳麻酒館創立于2014年11月，是一家獨具成都特色的酒吧品牌。截止目前，在成都擁有4家直營店，在全國擁有近百家加盟店，是成都最具影響力的酒館之一。

品牌文化主攻：輕社交，突破時間、空間限制，在微醺中打開心扉。齊聚會，和朋友家人去貳麻吃吃喝喝、聊天小聚。享安逸，體驗慢成都的安逸生活。

03 Perry's酒吧

Perry's連鎖西餐吧現已在廣州、上海、義烏十余家家分店，Perry's的麗江風情專為年輕人、小資、白領、外國留學生、中國留學生量身打造，屬于休閑都市酒吧。

白天提供優雅西餐，夜間提供休閑酒水，是都市年輕人放松聚會的選擇之一。

04 WOW酒吧

WOW西餐酒吧是具有國際風情的時尚酒吧，原生態裝修風格，彌漫著文藝氣息。是外國留學生的最愛，白領、學生、小資的自由娛樂之地，定位與Perry's酒吧類似。

白天是美味休閑西餐廳，主打性價比。晚上搖變風情小酒吧，休閑氣氛深得年輕人喜愛。

其余酒吧品牌如：Ellens酒吧，7Club，Commune公社等等。

此外，賣通路標品酒的競品如：拳擊貓，鵝鳥，優布勞，熊貓精釀等，不在一一贅述。

行業格局高度分散，但當下年輕人飲酒需求卻不斷攀升，能夠實現產品和服務的標準化，管理體系的信息化、數字化，同時又深晦消費者真實需求的優質品牌將快速崛起，擁抱資本之后，調動更多金融資源實現全新的擴張之路。

03

海倫司的核心競爭力

弗若斯特沙利文的數據顯示，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館。

以數量計，2018年至2020年，海倫司連續3年是中國最大的線下連鎖酒館。

在諸多小酒管品牌中，一絕騎塵的海倫司，其品牌的核心競爭力體現在哪些方面？

01打造線下社交空間

所有生意，最終都是做人的生意，海倫司創始人徐炳忠身為一名退役老兵，有過海外酒吧的經營經驗，他深知酒館文化，但卻在一次無意的對話中，才了解到客戶的真實需求。

一位顧客告訴徐炳忠：“將來這里會有我們的回憶?！闭沁@句話幫助海倫司明確了品牌定位，主打“年輕人的線下社交空間”，海倫司小酒館就是年輕人自在相處的聚會空間。

02精準定位用戶人群

酒吧文化不僅僅是海外留學生的需求，國內年輕人同樣有社交聚會的巨大需求。從此，海倫司破圈留學生，開始面向更多學生和年輕人。

海倫司核心消費群體以20-35歲的年輕人為主。他們中低收入，年輕且迷茫，需要社交和放松，而在海倫司一瓶10元以下的啤酒，能夠帶給用戶超預期的滿足。

▲海倫司核心用戶

其其招股書提到，93.9%的到店用戶對消費體驗感到滿意。

03產品的超高性價比

基于規模優勢和自有產品為主的產品矩陣，海倫司可以長期為年輕客戶提供，優質且具有極致性價比的產品組合，瓶裝啤酒產品的售價均在人民幣10元/瓶以內（平均售價低于其余渠道約35%-67%）。

把握年輕人消費需求的多元化，海倫司產品品類不斷增新，目前自有產品包含，海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司奶啤，新品引進多以輕飲果酒為主，包括草莓酒、青梅酒、白桃味果啤等，第三方產品有百威、科羅娜、1664、野格等。

產品矩陣緊扣“微醺”之風，在保障品類多元豐富的同時，嚴控價格，保真保質，火爆之勢不無道理。

海倫司以低價來拉客，促進了客流量的增加。在口碑積累和直營店擴張中，又享受到規模效應帶來的紅利，能夠將采購成本和固定費用攤銷降低。繼而帶來更多極致性價比產品。

04信息化運營、標準化管理

品牌目前逐步建立起高度標準化，且具有穿透力的運營模式。

產品組合方面，海倫司面向全國提供統一化的經典產品組合，從而簡化采購及物流程序，提高存貨周轉。

同時，通過實時掌握全國銷售數據，積極分析顧客消費趨勢的變化。

酒館運營方面，總部設置專業的職能部門對酒館選址、酒館裝修、物流採購、音樂播放等環節進行統一管理。

在標準化的基礎之上，門店的個性化也沒有被抹去，其主要以Future BI系統和中央音樂管理系統為代表。

Future BI系統融合了業務管理的ERP系統、以及打通線上線下運營的CRM系統，可賦能門店運營人員不同級別的權限和管理，同時自動生成原材料訂貨數據，提升訂貨效率等。

中央音樂管理系統幫助門店識別曲目情緒標簽，各個酒吧可以根據時間、群體、節日、氛圍、人流量等諸多因素選擇曲目播放，提高門店效率，提升用戶體驗。

只需5名員工，即可實現全國門店的背景音樂統一管理。2020年，海倫司為音樂版權付金額達42萬元。

公司目前全部采用全直營模式，自主研發的信息系統，從中央音樂控制系統到供應鏈管理，實現全鏈路數據化、信息化、標準化管理。

05線上社交營銷打法

從人群定位出發，海倫司非常注重推廣年輕人社交文化，僅2020年品牌推廣費用高達1540萬元。

主推抖音，其中“告白小隊系列”、“聚會游戲指南”、“可樂桶挑戰賽”等形式的線上營銷內容，不斷觸及消費者。

其中可樂桶挑戰賽累計播放量超過10億次。線上社區活躍的海倫司，目前官微、抖音、微博累計粉絲超過570萬。

品牌從公域流量到私域社區的運營中，不斷開展大量優惠和活動，反復刺激消費者習慣。

同時，品牌通過徐炳忠所講“不算計客戶”的經營理念（即極致性價比），收獲大批核心用戶，衍生出眾多用戶自發的品牌故事和品牌內容，在線上廣泛流傳，不斷完善和豐富品牌故事，此類內容可謂用戶自發的品牌宣傳。

04

擁抱資本的酒館大生意

2021年3月30日，海倫司向港交所主板提交上市申請。自此，海倫司或將成為中國酒館賽道第一股。

黑蟻資本和中金分別自2018年和2019年起跟進投資。

2021年2月，海倫司完成成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資，黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。

IPO前，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。

近三年海倫司營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，利潤率分別為25.7%、28.7%、18.6%。復合年增長率為167%。

凈利潤從2018年1083萬元增長至2020年7575.2萬元。

最近三年自有酒飲毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，毛利率隨著經營規模的不斷擴張也逐漸攀升。2018至2020年海倫司自有酒飲占比總酒飲分別為68%、64%、70%。

其中二線城市銷量一直占比全國總銷量的60%以上。作為投資標的，海倫司的優勢如下：

01模型穩定

少服務，基本無后廚，人力成本低，

非核心地段選址，店面租金低，

原料端簡單，供應鏈易于管理，

自有啤酒產品為主，毛利率高。

▲海倫司成本占比（華創證券）

海倫司門店本質上是一個售賣自有精釀啤酒的消費場景，通過自建高效率的夜店終端，以餐飲門店+零售渠道的模式，獲得了餐飲業的毛利率。

02單店盈利穩定

直營酒館盈虧平衡期在2020年降低至3個月，同時低價模式下，同店銷售額顯著增長。用戶日均銷售額穩步提升，二三線城市門店開店成本更低，用戶日均銷售額卻高于一線。

砍去夜場高消費門檻，清除社會復雜屬性，聚集學生和職場新人，強調同類社交氛圍，打造出對學生和女性相對安全和友好的酒館場景。

海倫司酒館面積一般在300-500平方米之間，擺放36-50桌，能同時容納150-200名顧客。相較于面積超過1000平米的夜店和卡拉OK吧來說，坪效高于夜店但低于咖啡店。

03開店高速增長

2021年海倫司開店指引400家，預計2023年年末達到2200家。

國內高等學校共3005家，高校擴招等使得廣義上的“大學生”數量基礎足夠大。

學生經濟能力有限，偏好低價，無門檻的消費場景，對用戶個性、身份要求不高的海倫司，學生用戶滲透率不斷提升，到店時間不斷延長，老客帶新客不斷拉新，提高門店周轉率。

高校附近的邊角位置門店，也能獲得可觀利潤。

05

重要股東黑蟻資本

從黑蟻資本的投資邏輯，相較于傳統企業，我們梳理出了新消費品牌的幾點變化和趨勢：

01從市場偏好看，傳統市場億大中華流通導向為主。

而新消費品牌更注重圈層化的需求驅動。在這個圈子里的用戶，天然的認同和接納度更高，切中圈層的品牌，也更容易對用戶建立品牌認知。

02從渠道體系來看，傳統市場偏向于大流通到分配流量的中間商，再到各個終端。

而新消費品牌更加注重用戶體驗，通過滿意度較高的用戶體驗，逐漸養成流量池，最終實現自建終端。

▲海倫司產品展示

03從組織架構來看，傳統市場偏好線性價值鏈組織模型，強調人員職能分工，講究專才。

而新消費品牌以終端用戶需求為核心，構建小前臺大中臺組織結構，更有利于對終端快速變化做出反應，并且迭代內部組織力。

新消費品牌團隊更講究通才，產品調研和研發邏輯與傳統企業完全不同，需要融合消費和互聯網行業的組織形態。