精品咖啡自虐式迭代:與星巴克唱反調,與飲料做混搭

氫消費
2021.04.28
?提起新式茶飲,會想到喜茶、奈雪;提起咖啡,又會想起誰呢?

很長時間里,本土咖啡品牌,很難在星巴克之外,謀求一席之地。但市場和資本,從未放棄過這種求索。

當瑞幸搬起石頭砸了自己腳,速溶賽道上的三頓半,用精品概念砸起水花,一越超過雀巢,成為咖啡類目第一。

但它似乎并不完全是資本期待的模樣。它必須轉向線下開店,尋求新的增長,就連同屬精品速溶的時萃,也緊接著宣布了要去線下開店的消息。

一切還尚未定型,資本還在密集押注,并不惜給予高估值。近期,線下精品咖啡店M Stand、Manner,相繼獲得高額融資,每家門店撐起的估值,幾近是星巴克的2~3倍。

中國本土化咖啡浪潮,在“精品咖啡文化”加持下又刮起來了。但這波浪能涌多久、多遠,誰又是勇立潮頭的奮楫者,前途似乎并不似表面那般明朗。

01

“舊瓶裝新酒“

煙、酒、茶飲、咖啡,因其成癮性,一直是資本密集掃射的賽道。樂觀預估下的咖啡市場規模達到萬億,更成為人們下場搶注的源動力。

這里的戰火從未止熄。近來,精品咖啡領域的一波消息,更值得為外人道:首先“Manner”獲得新一輪融資,估值約13億美元;另外,“Seesaw”首家mini門店落戶南京;還有“時萃SECRE”準備奔赴線下開實體店了。

三起事件放一起看,非常具有代表性,也表露出精品咖啡的一些新趨勢。Manner和Seesaw,前者屬于精品咖啡里平價派的代表,后者則是高端路線的代言人。而時萃SECRE則和三頓半一樣,同屬線上起家的精品速溶咖啡品牌。

提及精品咖啡的新趨勢,還需要沿著時間這條線往回溯,看看精品咖啡經歷過的兩次改良。2010年之前,精品咖啡多以獨立小咖啡館,藏在街頭巷尾,做著熟客和咖啡“發燒友”的生意。

而到了2010年之后,精品咖啡從幕后走向臺前,魚眼咖啡、Seesaw、鷹集咖啡相繼成立,在上海、北京等熙熙攘攘的商圈,以極富美學設計的商業空間“拋頭露面”。

等到了2016年之后,在資本助推下,精品咖啡從購物中心走進了寫字樓,開始覆蓋新的場景,尋找新的增量。精品咖啡這波密集動作,正是踩到了這個時間節點上,也展現出一些共同特質:

店面上,各種店型百花齊放;渠道上,堂食、外賣、自提、電商,通通上線;產品上,創新飲品、輕食、烘焙、零售化產品層出不窮,精品咖啡步入了“新零售時代”。

Manner前期以小店擴張,今年年初又開出一家兼具咖啡、烘焙、輕食等功能的大店;Seesaw從購物中心里的美學空間,走進商務樓準備開mini店,而線上起家的精品速溶咖啡,也必須去線下尋找增量,前有三頓半,這次是時萃。

也就是說,新零售時代,沒有了嚴格的線上線下之分,精品咖啡們也開始通過小程序、電商、外賣等渠道,進行數字化布局,覆蓋更多場景和客群,他們隨即成功破圈,從小眾圈子打入了大眾市場。

誠如Seesaw品牌負責人Jeremy所說,“沒有人會天天打卡拍照,也沒有人會不間斷的社交工作,但想要更快買到一杯咖啡的人無疑是越來越多了,顯然高效便捷的‘效率型消費’是一個更日常且高頻的需求?!?/font>

淡化咖啡的社交屬性,回歸便捷性和功能性,布局小店快取店,兼顧成本和效率,這就是精品咖啡最新的演進路徑,也是備受資本青睞的模式。然而,這已經不是什么新鮮的模式了,前一個驗證它的是瑞幸。

補貼、造假害了瑞幸,但不代表整體思路錯誤,至少它在星巴克之外,找到了本土咖啡的生存空間。就連魚眼咖啡創始人孫瑜也曾坦誠:瑞幸教會行業抓住咖啡消費環境和場景的巨大轉變,另外還要擁抱這個趨勢,用自提+外賣的小店模型,快速進行標準化的擴張。

近日,“瑞幸正引入PE或融資2.5億美元”的消息不脛而走,受此消息影響,瑞幸市值一夜大漲超7億美元。經歷過風雨飄搖,瑞幸似乎在慢慢回歸正軌,也似乎說明著,這種模式至今仍具有吸引力。

近期這波消息和動作,也足以證明資本市場對精品咖啡的真正期待,無疑還是想投中另一個瑞幸。

02

“難上桌”的精品咖啡

套路相似,但實質內容還是有差別。最起碼,不能盲目靠補貼拉新、留存,消費品不能用互聯網那一套先做規模再考慮盈利。更重要的是,這杯咖啡裝的是“精品”,無論如何它也無法快起來。

精品咖啡對原產地有高要求,而且是用單一咖啡豆磨制而成,飲用時一般不加奶或糖,從而更好地保留了咖啡的原味,當然也只有真正的咖啡愛好者,才能接受得了其中的酸澀之苦。

相對的,普通咖啡館用的是拼配咖啡,即把不同產地的咖啡豆混合起來,從而綜合不同咖啡豆的優點,另外再添加些牛奶、糖等,做出更能令大眾接受的咖啡。星巴克用的就是拼配咖啡。

咖啡豆只是一方面,精品咖啡對豆子的烘焙曲線也有要求。相比星巴克的深度烘焙,精品咖啡烘焙更淺。另外,沖泡技藝也有講究,訓練有素的咖啡師,用手沖、虹吸、冰滴等方式,展示咖啡沖泡的藝術,而非普通咖啡館的機器制作。

高要求對品質是保障,但對品牌卻是枷鎖。全球精品咖啡豆原產地大多集中在非洲、巴西等地,初創品牌很難深入到最上游的種植、生豆處理等環節,更多是與中游的生豆貿易商合作。

生豆采購回來,烘焙又是一道難關。“烘焙并不簡單,沒有個二、三年是學不好烘焙的”,專業咖啡培訓師Peter提醒,“要破除自烘焙的迷信,自烘焙一方面花費巨大,另一方面也不能幫助你提高店里咖啡的制作品質”。

“其實國內現在的烘焙歷史時間短,在美國和部分國內人的誤導下,現在的咖啡烘焙也大多是走在偏離正確方向的路上”,Peter分享道。國內品牌較多依賴合作工廠,也有少數品牌已開始自建生產線,但仍有很大欠缺。

魚眼咖啡在2012年便在國內建了自己的咖啡豆烘焙工廠,但烘焙技藝還需借助外力:“我們采購咖啡豆的那家公司,他們非常無私地傳授了一些獨家的烘焙曲線”,孫瑜如此表示。

精品咖啡館的穩定出品,更仰賴專業人才。但在精品咖啡領域,依然面臨著傳統人才缺乏的難題。據孫瑜透露,不同門店不同的咖啡師,甚至同一咖啡師在不同時間段,出品都不一樣。小而美的精品咖啡館,就好像米其林大廚餐廳,“沒有開到三家以上還是成功的”。也因此,魚眼咖啡正試著用手沖咖啡機器人,來替代半自動的機器制作。

原材料、生產、制作等難題,制約著標準化,也掣肘著企業擴張。

根據各品牌披露的相關消息,目前Seesaw只有28家門店,M Stand 10余家,魚眼咖啡17家,鷹集咖啡僅4家。即便放眼全球,規?;木房Х瑞^也屈指可數,有著“咖啡屆Apple”美名的Blue Bottle,目前全球門店不過才90多家。

因為模式過重,很長一段時間資本處于觀望狀態。也就是近兩年,精品咖啡逐漸摘下高冷面具,才有資本紛至沓來。這其中發展尤為迅猛的Manner,以極致小店模式擴張,如今已開出108家門店,資本也不吝給予了13億美元高估值。

精品咖啡破圈之后,給品牌拉新帶來了挑戰??Х葮O客需要好的咖啡,普通大眾需要好的體驗,平衡之術該做何解?Seesaw高管的回答,也是大多同行共同的做法:“在產品上加深用戶的歸屬感,在品牌認知上不斷制造共同話題”。

所以我們也注意到,精品咖啡的跨界聯名、活動促銷不一而足:讓消費者決定下一季創意飲品;穿白襯衫買咖啡可獲得專屬優惠;與潘多拉、夢龍、戴森等高端品牌;與海賊王等熱門IP進行聯名合作;同李佳琦進行直播合作……

但隨之而來的,新消費品牌營銷費用高的通病,也逐漸顯現到精品咖啡身上。鷹集咖啡不久前透露的營銷費用占比達到30%左右,也就是說,10塊錢收入,要砸3元在營銷上。

看似一片繁茂的精品咖啡,也并沒有想象中那么美好。

03

“精品”恐淪為噱頭

實際運營中的難題在側,“精品”概念也只能一再退讓,這也就容易理解,為什么精品咖啡不斷改良迭代了。

當然,還有更深層原因無法躲避——咖啡市場規模問題。相關機構預測,要達到萬億市場規模,樂觀情況下需要20年,悲觀情況下則需要26年左右。

在茶文化大國,咖啡消費還相對小眾。有則數據可以佐證,中國的咖啡因攝入量水平人均86mg/天,已經與其他亞洲國家相當,其中95%的攝入量來自茶葉。

在咖啡消費者中,真正的發燒友幾何,大多數人的真訴求,或許也只是提神醒腦。“‘精品咖啡’是圈內人‘自嗨’的做法,那都是圈內人聚會聊天的地方,如果沒有足夠的圈內朋友,還是算了吧?!盤eter直言。

精品咖啡幾經迭代,不正是為了圈定更多人群。在規?;媲?,“精品”的概念不斷稀釋,最終還是要接受大眾化的事實。Seesaw創始人宗心曠也忍不住疾呼:咖啡店只有靠走量才能盈利,精品咖啡想要做連鎖,就必須接受客群大眾化的現實。

但當精品咖啡走向大眾,又不得不面臨更為激烈的競爭。

40~60價格帶的Seesaw、M Stand,需要應對星巴克臻選、Arabica%的威脅。前者不必多言,占據中國半壁以上份額的星巴克,研發實力、供應鏈實力,很難有人匹敵,而來自日本的Arabica%,自2017年進入中國大陸后,小步快跑已經開出30余家門店。

20~30元價格帶的魚眼咖啡,則要面對來自加拿大國民咖啡品牌 Tim Hortons的阻力,其背后不僅有紅杉資本、鐘鼎資本的站臺,也有互聯網巨頭騰訊的加持,此前Tim Hortons甚至放出要開1500家門店的計劃。

而走優質平價路線的Manner,每杯只賣15元,自帶杯子還立減5元。10元一杯的咖啡,便利店、麥當勞、肯德基的就可以替代,而且咖啡于他們而言,只不過是引流利器,更沒有租金壓力,想從這片紅海中取勝,壓力可想而知。

無論精品化,還是大眾化,兩條路終非坦途。但拋開商業的殘酷面,有一點或許值得肯定:在本土咖啡文化的挖掘上,精品咖啡又向前邁進了一大步。

瑞幸是在模式上的引領,在它的影響下,星巴克也被迫開啟了快取業務。而精品咖啡則是在產品層面,展現出一杯屬于中國人自己的咖啡應該是什么樣子。

宗心曠認為,“好的口味是改變消費者習慣的關鍵”,北美咖啡強調的是苦味,但中國人不喜歡咖啡的苦,更喜歡咖啡的水果香味,“這屆消費者更追求爽感”。Seesaw的產品創新思路是,打造半咖啡半飲料化的“輕咖”。

沿襲這條思路,Seesaw上新了三款花果特調系列,梔子花、蜜桃汁、蘋果、香蕉、燕麥奶被應用到咖啡中,類似新式茶飲的創新風格。在國潮引領下,星巴克也不斷在產品、包裝上,加入國潮元素。

在精品咖啡的演進浪潮中,我們期待更多代表中國本土咖啡文化的品牌出現。

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