4萬人等一杯茶

這是一杯讓4萬多人等的奶茶。

近日，網紅茶飲“茶顏悅色”首次去到深圳，就引起了4萬號排隊，為我們上演了一幅“清明上河圖”。

其實對于這種新式茶飲屆的“排隊奇觀”，也已經不是第一次出現了。早在2017年，喜茶北京三里屯開新店，就有眾人冒暴雨排隊超過3小時，只為等一杯奶茶。

而在全國各地的城市中，喜茶這家新式茶飲連鎖店門口的排隊奇觀總是絡繹不絕，人們似乎對排長隊等一杯茶的現象也是司空見慣。

對此，還是有網友不禁好奇“這奶茶真有這么好喝?”“這一杯茶飲為何如此火爆？”

國潮茶飲正當潮

近兩年，是飲品行業迎來大變革的兩年。以往咖啡、碳酸飲料等“洋”飲品，以絕對優勢占據消費者心智，但如今，國潮茶飲以一種嶄新的姿勢闖入大眾眼簾，頗受消費者青睞。

國潮茶飲憑借其美好的口感體驗和視覺體驗，市場發展迅速，高歌猛進。2019年，這個賽道因為特別受到資本的關注，市場規模達到978億元，同比上年增長率超過80%。2020年，新式茶飲消費者規模已突破3.4億人，2017-2020年復合增速達30.5%，市場份額突破1000億元。

由于市場多元化的消費需求，國潮茶飲品牌也呈現了差異化的市場競爭格局，總體上分為高中低端三個市場。

毫無疑問，國潮茶飲的這股熱潮是被高端品牌掀起的，比如喜茶這個品牌。高端茶飲品牌基本都是以直營模式為主，杯單價也算是比較高，在20-30元之間，市場定位于一二線高線城市。

在高端市場，擁有著非常高的市場集中度，喜茶與奈雪的茶瓜分了近八成的高端市場份額；而在整個國潮茶飲市場，兩者的市場占有率分別為25.5%、17.7%，占有近半數的市場份額。

同時，中端品牌定位于新一線城市、二線城市，布局密度比高端品牌要高很多，杯單價在10-20元。比如說前文提及的“茶顏悅色“，它就是一個非常具有代表性的腰部品牌。此外，一點點、快樂檸檬、CoCo這些較為大眾化的茶飲品牌也紛紛入局中端市場，競爭度較高。

另外，低端市場則以蜜雪冰城、古茗為代表，價格區間在5-10元左右，以加盟的方式迅速擴張，通過占領三線及以下城市等下沉市場在新式茶飲行業中拔得頭籌。

所以從行業整體上來看呢，品牌形成差異化競爭，高中低端的市場鋪設，可供的市場其實是挺大的，針對不同的地區和人群都有不同的品牌打入，總體的市場競爭格局是較為平衡的，這也為國潮茶飲的全面崛起鋪設了良好的市場基礎。

攻心“Z世代”

國潮茶飲市場之所以能夠以如此快的速度增長，主要得益于90-00后消費群體的成長。其消費者以95后、女性、高線城市的上班族為主。從年齡段來看，90后與95后兩個年齡段的消費者占了近七成，其中，95后占比四成，是最龐大的消費群體，可以說Z世代已經成為了國潮茶飲的消費主力軍。

國潮茶飲之所以能夠抓住Z世代這一消費群體，在這一過程中做的最大創舉，就是將奶茶這一傳統飲品，升級成了年輕人的輕奢生活方式。

中國茶，自古有之，本是一種“老年態”的傳統消費飲品，起源悠久，最早可以追溯到三皇五帝時期。茶文化要是放在以前，似乎和年輕人也沒啥關系，八竿子打不著。但是現在，新式茶飲打破了茶文化的傳統基因，將鮮奶、水果和各種輔料加入到茶水中，生產出了口感層次豐富的新式茶，成功抓住了年輕人的味蕾。

品牌商紛紛在新式茶飲的口味上鉚足了勁。前有喜茶的靈感之茶“芝士茗茶”，后有茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，無一不是攻心Z世代的茶飲爆款。

光是抓住Z世代消費者味蕾仍是不夠的，新式茶飲品牌方還持續不斷地在產品的視覺上下功夫，因為Z世代可是一個過分追求顏值的消費群體，“顏值經濟”也正是因他們而盛行。

而喜茶就是一個成功打造了“顏值經濟”的茶飲品牌，它從產品研發到門店終端處處訴說著它的“品牌美學”。它將“禪意”、“極簡”、“美學”等元素融入門店設計，例如“黑金店”，引領了新式茶飲消費的時尚和審美。同樣，茶顏悅色，融合中國文化，借著國潮崛起的文化潮流趨勢，深耕茶飲屆的中國風這一空白市場，瞬間變得異?！帮@眼”。

“國潮+茶飲”，近幾年也有各種各樣的跨界玩法。新式茶飲品牌為了能夠更加“吸睛”，從更深的維度去吸引年輕消費者，開始不斷挖掘自身的文化IP，并尋求與其他行業的跨界聯名。截至2021年1月，喜茶和來自食品、服飾、文創、美妝護膚等不同行業的59個品牌開展了品牌聯名活動，引起社交媒體熱烈討論，是名副其實的“網紅茶飲品牌”。

除了喜茶和茶顏悅色，樂樂茶的文化IP也是塑造得非常成功，它的IP漫畫形象——樂茶君，頻頻出現在各大官方社交媒體賬號上，向消費者傳達其樂觀開朗、積極向上的正能量，受到年輕消費群體的廣泛喜愛。而樂樂茶也是緊跟新式茶飲行業品牌聯名熱潮，涉足食品、服飾、文創、美妝護膚等行業。

可以說，在如今中國文化自信逐步提升的復興時代下，打破傳統茶文化下的刻板印象，用茶葉結合年輕態生活潮流，所構建的是一個關于年輕人生活方式的新場景與新趨勢，而如今國潮茶飲的崛起也可謂是國人對于飲品的返璞歸真。

4個能力，成就1杯好茶

如果說，茶飲加料、美化包裝、打造文化IP，這些方式的確可以幫助茶飲品牌在市場上有效競爭，吸引消費者光顧，但是這些東西說到底也只不過是“表面裝飾”，并不是最核心的競爭力。

國潮茶飲品牌的最核心競爭力是什么？

對于品牌來說，怎么產出能夠迎合消費者需求的產品才是至關重要的，無論產品外表多么華麗，產品品質才是最主要的核心競爭力，而品牌的新品研發能力、供應鏈能力、標準化的管理能力、數字化營銷能力，這四個能力共同成就一杯好茶。

新品研發能力

國潮茶飲這個行業的更新迭代速度非常的快，每個季度甚至每周都會推出新品。頭部品牌也是一直依靠著上新“打壓”市場，2020年喜茶平均每1.2周就會推出一個新品，2020年11月上線的“超厚牛乳波波”，一上市便引爆了市場。

由于Z世代對新鮮事物有著很大的興趣，很喜歡這種新鮮感，為了迎合年輕消費者這種消費特點，國潮茶飲品牌就得一直不停去研發新款，當有那么一款爆款火了，那他自己也就火了，所以這一點對品牌而言非常重要。

供應鏈能力

為什么說供應鏈能力對于茶飲品牌十分重要？因為優質原料的保障和供給很關鍵。

從奈雪的茶的招股書顯示，它的最高成本來自于食材原料，達到了38.4%，其中主要是鮮果茶原料，而非外界以為的租金成本。由于新式茶飲的主要原料是茶葉、牛奶、新鮮水果等天然食材，這些食材價格是門店經營的主要成本支出，對于規模效應較小的品牌商而言，消化這一成本上漲的能力其實是比較弱的。

但是一些大品牌，像是喜茶，已經將自身的供應鏈管理推進至上游原材料端。構建自有供應鏈體系來幫助企業節約成本，從而形成一大核心競爭力。為保障品質，喜茶2020年開始自己研發草莓品種，選擇最合適的區域，自建草莓基地。同時，喜茶在貴州自建有機茶園，生產有機茶葉。

在低端市場，以加盟模式經營的蜜雪冰城，他的供應鏈體系建設則更為完善，可以說是茶飲屆的一匹“隱藏黑馬”。

在上游端，它擁有原材料自產基地，以及完整的全國倉儲物流體系，除河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，而且當中不存在經銷商和代理商，原材料可以直接運送到各個加盟店中，這就大大降低了它供應鏈成本，同時也保障了它的原材料品質。

蜜雪冰城也正是憑借其優秀的供應鏈體系與管理，獲得新式茶飲行業內截至目前的最大一筆投資，金額接近20億元人民幣。

由此可以推測，新式茶飲企業的供應鏈建設為企業規模性發展提供了基礎，而這也成為能夠吸引資本流入的核心價值。

標準化的管理能力

保障品質的背后還需要標準化的管理能力。其實，達到上述新品研發能力和供應鏈能力之后，并不意味著品牌商就能夠形成自己的行業壁壘，如果沒有標準化的產品和標準化的運營，需求端最后還是會被拉跨。

從當前來看，現階段喜茶的標準化管理能力較為突出，對于管理大規模門店網絡，也基本實施了相關內部質量標準及營運程序。例如，喜茶的每間實體店都有8至12名員工，分別負責點單、煮茶、加料、調制、打包等工作，大幅提高了門店運營效率，也有效保證了各門店產品品質的一致性和高質量。

但是，對于新式茶飲的標準化路徑，未來還有很長的一段路要走，整個行業中，除了幾個頭部品牌，并沒有整體形成較為標準化的經營管理體系。不過值得慶祝的是，茶飲行業標準已在路上。中國連鎖經營協會已于2020年11月攜手奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌正式組建CCFA新茶飲委員會，共同建立新式茶飲行業標準，這表明第一梯隊成員將有機會制定和輸出行業標準。

數字化營銷能力

一杯好茶的熱賣需要數字化營銷的推波助瀾。目前的高端茶飲門店一般都在商場的黃金鋪位上，面積大，達到200-300平方米，租金壓力是非常大的。所以如何撫平門店的租金和人力成本是擺在高端茶飲品牌面前的難題，如果不能解決，面臨的將是持續虧損的窘態。

一般而言，為達到上述目標，要么茶飲店需要提高經營效率，要么對客價格提升。不過，后者的空間顯然很小，價格再高消費者不會去買單。所以，大家都會在提高門店經營效率上做文章。

提高門店經營效率也就意味著要提高數字化滲透率，再進一步說，就是提高門店的外賣業務。根據統計，目前國潮茶飲的線上銷售渠道已占了市場整體銷售渠道的49%，無論是高端、中端、低端品牌，都開設了線上點單配送的業務，所以線上渠道也已經成為國潮茶飲的銷量爆發點，未來有望進一步拓展。

以上這些核心能力在中短期內勢必會為品牌對其他梯隊的玩家構成一定壁壘。反觀目前自帶熱搜的幾個國潮茶飲品牌，可以看到，他們都有自己非常突出的核心競爭力，依靠著這些能力在市場上“叱咤風云”。

未來，隨著經濟增長和國潮文化的席卷，居民消費需求不斷升級，相信國潮茶飲行業仍有廣闊的增長空間，未來行業內也會滋生出更加多的“新玩法”，誕生更多的“好茶”，而新入局的茶飲品牌也有望成為下一個“喜茶”或是“茶顏悅色”，幫助國潮強勢發聲。