它先是獲得淘系一致青睞，順利拿到天貓超品日艦長的船票；產品上線不足一個月就幸運登上了薇婭直播間，在19秒內賣空了6萬盒現貨，險些突破預售極限；就連明星尹正在小紅書上也對它贊不絕口，在每日減脂記錄中大力推薦；上市首月，它就爆賣20萬盒，成績相當亮眼。
它就是每鮮說。
每鮮說是一家健康輕食品牌，它于2020年12月成立，專注于輕食新品類“思慕雪”在中國的研發和推廣。第一款產品“彩虹思慕雪”于今年3月初上線，在天貓、小紅書等平臺好評如潮。它的創始人馮秋婉是前寶潔公司總監，聯合創始人也擁有強大的營銷和運營經驗。
那究竟什么是思慕雪？它能成為中國健康食品界的一匹黑馬嗎？從“思慕雪”的無品類到有品牌，每鮮說要經歷哪些挑戰？這個剛剛成立4個月的品牌，如何讓選品嚴苛的薇婭團隊都愛不釋手，差點賣空預售？又如何借助天貓平臺，實現首秀即爆款？
為回答上述問題，我們邀請到每鮮說的創始人馮秋婉進行了一期獨家采訪。這個集幸運與實力為一身的新品牌如何從0到1破局成長？一起來看看！
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每鮮說創始人馮秋婉
01
什么是思慕雪？它到底有多香？
把各式各樣的蔬菜水果，和牛奶、酸奶一起放入攪拌機打碎，再將五顏六色的混合物倒入碗中，最后再鋪上自己喜歡的水果切片還有堅果，一碗自帶顏值和營養的“思慕雪”就大功告成。
思慕雪這個名字看似陌生，但其實是從smoothie音譯而來。它最早誕生在地中海沿岸，上世紀70年代流入美國，90年代起開始盛行到全球各地。
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Instagram上關于思慕雪的曬圖
原料純天然且豐富，使得思慕雪擁有極高的營養成分，而且熱量較低，是健身人士的首選。同時，水果和酸奶的自然甜味，讓它在兼具高顏值的同時，也擁有好味道，因此思慕雪也被稱為“無罪甜品”。在健康飲食啟蒙較早的歐美國家，思慕雪受到明星、超模甚至皇室的熱烈追捧，就像穿椰子鞋，曬下午茶一樣，喝思慕雪也變成了一種社交風潮。
那這樣一款閃耀著外國光芒的網紅食品，在中國也會迎來大爆發嗎？這要從思慕雪的本質——一款好看的健康食品說起。
說起健康，不得不承認，中國人越來越追求健康了?！?/font>2020-2021天貓國際跨境保健品消費態度洞察》佐證了這一點，運動營養、口服美容到滋補類目的保健品都在飛速增長。壓力山大的年輕人不負眾望成為這場健康運動的主力軍，他們對生活質量的高要求，使得他們愿意為健康付出更高的溢價。人們的健康需求大幅提升，這是思慕雪等健康食品能在中國發展的根本原因。
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前人栽樹，后人乘涼。液體代餐和思慕雪的類型相似，以Wonderlab、Smeal為代表的代餐品牌近年來對市場進行了充分的教育，這也為思慕雪的推廣降低了門檻，年輕人對思慕雪的接受程度會大大提升。
天貓食補粉粉（代餐）行業負責人白豈認為，如今消費者的需求和場景越來越豐富，已經從傳統的基礎營養擴展到飽腹減重、健身塑形、健康升級和社交悅己，因此產品全面營養化、細分功能化、輕餐輕飲化、多元定制化的四大趨勢也越來越明顯。而思慕雪作為輕餐化最重要的細分類目，能夠滿足消費者的多元需求，最重要的是滿足消費者精神層面的社交悅己需求。
思慕雪的特點在于超高顏值，食用時有儀式感，這非常符合年輕消費者追求的“顏值經濟”和“社交生活”。好看的健康食品，讓思慕雪天然具有話題感，人們會自愿在朋友圈、小紅書曬單，這為其成為爆品打下了產品基礎。
每鮮說的創始人馮婉秋來自寶潔。在創業初期，她認為美妝賽道競爭過于激烈，較難找到突破口，而冉冉升起的健康食品賽道卻讓人眼前一亮。高居不下的市場增速，以及思慕雪的嶄新品類機會，讓她在離開寶潔后，毅然決然創立了每鮮說，同時也把“講成分、拼顏值、重功效”的傳統美妝打法帶到了這個“中國思慕雪第一品牌”。
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來自小紅書用戶曬單
02
好產品，要讓人一眼就愛上
每鮮說的產品設計，也延續了寶潔的FMOT理論，讓人一眼鐘情，二眼淪陷。
它的首期主打產品是彩虹思慕雪，一共設有紅黃綠藍四款不同口味的SKU，其中黃色款是薇婭和尹正帶貨款，具有極大的視覺沖擊力和誘惑力，銷量也最佳。
首先將思慕雪的基底粉加入250ml的水或牛奶，倒入搖搖杯中搖晃30秒，再倒入盤子中，擺上附帶的凍干水果和干果，一套流程下來，整體儀式感極強。
在產品研磨上，每鮮說堅持”0添加”健康理念，不使用任何白砂糖、香精、色素、防腐劑，為實現天然食材的自然口感，品牌的研發成本大大提升。
每鮮說共有4條產品線，后期會推出杯裝的搖搖思慕雪、功能補充系列以及混合凍干鮮果系列。
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03
一套投放組合拳，品效兩手抓
作為一個打新品類的健康食品新品牌，每鮮說是如何冷啟動的呢？
新品類從無到有，往往要經歷“站內砸品類，站外強曝光”的重要階段。
先看站內推廣。每鮮說的產品力和品牌力被天貓大力認可，直接邀請作為艦長參與天貓超級品類日“全民炫腹節”。憑借新穎的品類和表現力，品牌在產品上市首月就成功登陸薇婭直播間，單月爆賣20萬盒。
每鮮說的核心客群為超一線城市，22-35歲的精致白領女性。所以品牌的站外種草引流，自然而然選擇了目標客群最精準，種草能力最強，且有長尾效應的小紅書為主要陣地。品牌不僅鋪設了大量種草帖，還在3月25日作為小紅書特別關注新銳品牌，參與了備受矚目的REDBOX活動，獲得超過800萬次曝光。
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每鮮說在小紅書上的投放
新品類想快速出圈，必不可少的就是找自帶流量的明星合作。經過薇婭力推后，每鮮說持續發力，4月1日在小紅書平臺和尹正進行了合作。尹正長期活躍在健身減脂頻道，和品牌調性相符，且近來一直霸榜小紅書明星熱度第一名，由他來種草帶貨不僅可以為品牌背書，還能進一步增大品牌聲量。
未來，每鮮說在線上渠道端依然會堅守四個平臺：以天貓為主戰場，與頭部主播戰略合作；把小紅書當作種草主陣地，用直播帶貨輔之；利用騰訊系做私域流量，目前品牌已經擁有8個社群，將借力專業代運營提升轉化；在抖音則采取頭部博主+自有賬號形式，進一步鋪開聲量，抓住流量。
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來自小紅書用戶曬單
04
精神認同是年輕人的新型“補品”
每一款爆品都有值得推演的底層邏輯。
那每鮮說能打爆社交平臺，在天貓上市首月就熱銷的背后原因是什么？
這要回歸到問題的本質，思慕雪代表了什么？
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在視覺上用高顏值打動受眾，尤其是裝盤效果視覺沖擊力極強、出片率又高，完全打通社交場景，消費者愿意自發曬單，UGC內容水到渠成。其健康的功能賣點，恰好符合當下都市人零負擔的飲食需求，而“好吃”又能激發復購，保持長久的用戶粘性，思慕雪成為爆品，似乎在情理之中。
再深入思考，思慕雪的本質恰好對應了馬斯洛需求三角形的上層，通過約束自己的口腹之欲，來達到更高級的滿足，即用健康膳食來進行身材管理，激發年輕人的“想瘦”需求。同時又因為它好吃且好看，也能滿足人們的“享受”心理。
想象一下，當你花3分鐘為自己精心制作了一道簡單又健康的小食，拍照后發到社交平臺展示出精致生活的一角，惹得眾人艷羨傾慕時，思慕雪就已經兼具悅己和精神認同的功效。
畢竟，在這個時代，人們不僅要“過得好”，還要“讓其他人知道我過得很好”。這樣的精神需求洞察，讓彩虹思慕雪不但具有吸引人的產品力，還能牢牢抓住人們的精神痛點，定向滿足，完成從產品到生活方式售賣的躍遷。
實力與運氣并存，但每鮮說也相信，如果沒有實力，遑論幸運。經過一系列組合拳曝光，每鮮說前期的熱度已經足夠，但后期該如何改進產品的便捷性，平衡便利與儀式感，提升復購，做好用戶沉淀和留存？另外，新賽道固然寬敞，但消費者對于新品類從陌生到認知的過程中，營銷預算有限的新品牌，又如何高ROI做市場教育？這些都是擺在每鮮說面前的問題，值得品牌進一步深思。
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