從“琴棋書畫詩酒茶”到“柴米油鹽醬醋茶”，長久以來，在中國，“茶”是文化產品，是農產品，但唯獨不是具有品牌力的消費品。

提起“茶葉”，腦子里第一時間想到的，似乎就是“爺爺的茶杯”、“中年老板的辦公室”等場所，年輕人可以接受得了咖啡的“苦”和“酸”，卻對茶葉保持著“苦澀”的抗拒。

但在新消費浪潮之下，具有互聯網思維的茶葉品牌小罐茶出現，茶葉也可以標準流程化；茶里、他山集茶包隨之出現，白桃、荔枝、檸檬等賦予了茶葉水果口味......越來越多的茶葉品牌在打破茶葉的“古老”業態，他們革新產品，改變刻板印象，讓更多年輕人喜歡上喝茶，讓茶葉更加年輕化。

那么在剛需與新消費浪潮之下，千年古茶到底在如何煥“新”？

01

變化之下，

古茶真的不“香”了？

首先，新消費Daily帶大家簡單了解一下這杯千年“古”茶的歷史。

作為世界茶文化的起源地，屬于中國人的第一杯茶可以追溯到4700多年前的神農時代，“神農嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之?！辈枞~只是作為藥物使用。

而“飲茶”則始于東漢末，萌芽于西漢，魏晉時期，最初，茶葉是被碾成粉末狀飲用。到了唐朝，飲茶文化取得了里程碑意義的發展，飲茶開始由宮廷、官宦、寺廟、豪富向普通大眾過渡、普及，種植也從以往的小規模種植發展成大規模的產業化種植，誕生了世界首部茶文化著作《茶經》，中國茶也正式走出國門，流向日、韓。

現如今我們聽得最多的“柴米油鹽醬醋茶”，便是在宋代提出來的，而茶也上升為生活必需品。點茶法、斗茶游戲、對于茶具的階級化需求也隨之而來。

可到了元代，中國的茶葉不再是粉末狀飲用，開始出現散茶。民間以散茶為主，餅茶主要為皇室宮廷所用。同時，用沸水直接沖泡茶葉的泡茶方式也就此出現。

……

時至今日，我國的茶葉產量、銷量、出口量等都已處于世界前列。

據艾媒咨詢《2019-2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》顯示，2018年全球茶葉產量達590.45萬噸，其中，中國茶葉總產量達到261.6萬噸，占據全球第一。另外，在這590.5萬噸中，其中中國貢獻了261.6萬噸(44.7%)。

但現在我們談論起“茶”，新式茶飲早就搶走了話題中心，與此形成鮮明對比的是，“舊茶”——“中國茶”卻仿佛處在一個尷尬的節點。

一方面，關于“究竟是年輕人不懂茶，還是茶不懂年輕人”的討論甚囂塵上，可能在大部分年輕人眼中，茶葉是不好保存的，喝茶是麻煩的，口味也是苦澀的。

另一方面，此前還有“中國七萬茶飲，敵不過一個英國立頓”這句調侃，從某個角度來看，這也直擊了這杯中國茶的痛點：有品類，無品牌，集中度低，缺乏標桿。西湖龍井、云南普洱、信陽毛尖、黃山毛峰、安溪鐵觀音……但卻叫不出一個響當當的品牌名。

但我們真的不再需要“茶”了嗎？

艾媒咨詢報告顯示，2021年1月，在接受其調研的近9成的受訪網民都是茶葉消費用戶，近4成有每天喝茶的習慣。

事實上，無論是茶文化、還是產量、品質以及需求等方面，中國茶都毫無疑問有著得天獨厚的優勢，只不過，喝茶的人群和習慣正在發生變化。

此前，在新消費Daily對于新賽道的分析中，Z時代成為消費主力是老生常談的一個變化，而對于這杯古老的中國茶來說，這同樣也是他們需要直視且重視的一個變化。

千年古茶真的不“香”了嗎？事實上，這杯茶不僅沒有沒落，在新人群變化之下，它們還可以更“香”。

02

中國茶的“守正出奇”

消費升級給了中國茶“出奇”與“煥新”的機會。在新消費Daily看來，古茶煥“新”主要體現在茶葉形態、喝茶場景與喝茶方式的變化，而用“凡戰者，以正合，以奇勝”來形容當前市場上的中國茶玩家再合適不過。

接下來，新消費Daily將試舉幾個“奇”例，以分析千年古茶的煥新之路。

“小罐茶”們：改變著茶的本質

據中國茶葉流通協會數據，2018年中國茶葉產量達到261.6萬噸，市場內銷額達到2661億元，并持續保持增長。與此相對的是，據歐睿信息統計數據顯示，直到2010年，老牌行業龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。

品牌集中度低，給了小罐茶搶占市場份額的機會。

另外，傳統原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產地+工藝+老師傅=好喝有底蘊，經營單一品類，茶葉也多為茶餅、大罐、大紙袋的包裝形式。

針對于此，小罐茶開創“小罐原葉茶”這一品類，并通過大規模的營銷，將“一罐一泡”、“大師作”的創新概念植入消費者心智。同時其持續打磨技術，進一步提升競爭壁壘，以實現產業鏈的智能化升級。

對于小罐茶的打造思路，創始人杜國楹要做的也是消費品的茶，讓茶不再是農產品與文化產品。

因此，說“小罐茶是中國傳統的茶葉市場中的創新者”，這并不為過。早在2018年，小罐茶市場零售額便超20億元，這也證明了消費者對于其在保留傳統茶文化下，以快消品與標準化思維打造古茶，塑造品牌一系列“創新”行為的認可。

“他山集”們：改變著喝茶的方式

除了標準化的小罐裝，是否一種方法能讓原葉茶喝起來更加方便？放進茶包之中。

事實上，立頓之所以一度在中國俘獲了消費者的心，離不開他的便捷性：把茶放進茶包之中，隨時隨地喝一杯茶。

茶包不僅有著廣闊的市場，還是個正高速增長的茶品類。據茶葉流通協會預計，2020年，茶葉的線上銷售額僅占整個市場約9%，但袋泡茶的線上銷售額的占比卻高達86%——這指向了一個高度年輕的消費群體。同時據艾媒咨詢，2017-2020年袋泡茶線上銷售額從17年的12.7億爆炸性地增長到20年的128.7億，復合年增長率高達78.4%。

因此，類似于他山集等茶包品牌，也同樣值得討論，他們的崛起也更上一層樓：把茶放進茶包之中，隨時隨地喝一杯“好”茶，某種程度上，也在改變著喝茶的方式。

而“好”字，一方面指茶葉、茶包的質量與生產工藝，茶里、他山集茶等新銳茶包品牌，其放入袋中的茶葉早就不是碎葉，而是高品質原葉茶，也在進一步打破著“茶包”=“品質差”的想法。

另一方面則直接體現在味道以及外觀方面，這也是讓消費者選擇購買的直接原因?？谖杜c功能創新是重要一環，以2020年才入局茶包品類的他山集為例，除純茶系列之外，他山集還推出了調味茶與功能茶系列。

其中調味茶包括白桃烏龍、葡萄普洱、荔枝紅茶、檸檬紅茶、椰子烏龍共五款產品。

此外，茶里、茶小空等茶包品牌，均有不同系列與口味滿足不同需求的消費者，從工藝、口味到便攜度等，“他山集”們顯然更了解中國消費者的需求，幫助實現了隨時隨地喝上一杯“好”茶。

“煮葉”們：改變著喝茶的場景

當然“舊式茶飲”煥新，走向新式茶飲不免是一種方式，但除了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，市場中有另一股“清流”，比如煮葉、未來茶浪、tea'stone等。

以煮葉為例，2015年，劉芳創立了煮葉，區別于市面上一些選擇迎合潮流的茶飲品類，不加奶蓋，不放芝士，而是主打原葉茶（熱飲、冷泡）系列、調飲茶（茶基底加奶、水果等）、風味煮系列。

同時，煮葉也十分注重喝茶場景與方式的打造，在星巴克工作十余年之久的劉芳對于“第三空間”的打造也有著深刻的體會與理解，也試圖一個屬于茶的“第三空間”，從煮葉的店面設計中便可以感受到。在“喝”上，其原葉系列更加注重體驗感，這也讓煮葉直接回歸到喝茶的本質。

上：煮葉茶具下：煮葉門店

另外，新消費Daily觀察到，成立于2018年的tea'stone，同樣是以銷售純茶飲維為主，同樣注重空間感的打造。

成立于2019年的未來茶浪（WILLCHA），也選擇以茶葉專業切入新茶飲賽道，以“健康精品茶飲”為核心，為注重生活品質的消費者提供“零負擔、輕養生”的現制茶飲、嚴選原料和工藝的精品袋泡茶等產品。而值得注意的是，其在2020年1月完成12日完成了數千萬人民幣的天使輪融資，其背后投資方便有小罐茶。

這種煥“新”的方式，也讓喝茶不再是一件古老與土氣的事。

03

結語

據《2020天貓茶行業消費趨勢報告》顯示，口味口感、茶品類型、營養健康成為茶消費熱門關注點。

而我們剛剛談論過的那些“出奇”品牌，某種程度上都做到了品飲多元化、養生功效化、精致化升級。

以上種種，也可以總結為老生常談的年輕化，本質都是在抓住消費者需求之后，在品牌打造、產品創新等方面煥新，同時，以社交媒體為主要傳播陣地，利用電商平臺等線上渠道，將品牌與產品展示給消費者。

在新消費Daily看來，新、舊茶飲本就是無法完全區分與割裂開的。

而現在的新茶飲也離不開“舊茶”：來自奈雪的數據顯示，2019年1月至11月，無糖名優茶系列的銷量比芝士名優茶系列高出0.67%，純茶成為新流行。一方面，新式茶飲成為年輕人了解原葉茶的窗口，另一方面，“原葉”也早就是新茶飲中必不可少的原料之一。

小罐茶創始人杜國楹曾表示，自己創立小罐茶原因有二，其一是因為行業混亂，沒有價格標準，也沒有突出的茶葉品牌，其二則是因為茶也不僅僅一個普通的消費品，對于中國消費者來說，茶有著大量的情感因素和文化內涵。

所以，當千年古茶“煥”新至此，我們已經無需再去爭論究竟是茶不懂年輕人，還是年輕人不理解千年古茶文化，“7萬茶飲，干不過百年立頓”也將成為一個偽命題。

在這場“新”與“舊”的碰撞與融合中，中國茶也將帶著屬于自己的文化與歷史，繼續走下去。