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“啤酒巨頭，必有一戰?！?/span>

題圖源自電影《啤酒節》

“茅臺2600了！”

股民老張滄海一聲吼，猛地一拍大腿，抓起桌上的大茶缸，以茶代酒噸噸噸地喝下肚，紀念貴州茅臺又一次新高時刻。

伴隨著春節前A股的節節上漲，貴州茅臺的股價再次創出歷史新高：2627.88元。即便是近幾天貴州茅臺跌破2200元，它依然是五年來A股市場上漲最多的資產之一。

這邊股價漲到飛起，那邊零售市場上，飛天茅臺也是價格飛天。

目前，在全國不少終端市場上，53度飛天茅臺的價格已飆升至近2400元，大大超出廠家指導價1499元，供不應求已成常態，甚至一個茅臺酒紙箱也炒到了500元。

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何以解憂，唯有杜康。

人們自古愛喝酒，古今中外，這一口“醉了”的感覺讓無數人流連忘返，只不過青菜蘿卜各有所愛，不同人群偏愛不同的酒。

如果說人年齡越大，越懂得白酒的厚重和醬香，也越有資本去品鑒陳釀；那對于年輕人而言，他們或者還不曾擁有歲月和錢包的沉淀，所以小酌的對象更多的是啤酒。

與賣到風生水起的白酒相比，近些年啤酒受到的關注度似乎少了很多。數據可以說明一切，白酒行業的平均毛利率為66%，其中龍頭老大貴州茅臺的毛利率更是達到了91%；相較之下，啤酒行業的平均毛利率僅為40%。

乍一看，茅臺賣的是物以稀為貴，啤酒卻只能以薄利多銷的形式勇闖天涯。

不過，近年來人們印象中以跑量取勝的啤酒行業正在悄然完成轉型。那么與單價昂貴的白酒相比，便宜大碗的啤酒目前發展狀況如何？印象中較為“老派”的啤酒有沒有煥發出“第二春”？啤酒品牌未來會不會出現新的爆款呢？

01

啤酒也玩供給側改革

目前，我國啤酒市場的領軍品牌分別為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。以上五大品牌合計市占率達85%以上，行業集中度較高，屬于典型的寡頭壟斷市場；其他的中小品牌分食剩下30%的市場份額。

中國是當之無愧的啤酒消費大國，人均消費量在33公升左右，高于亞洲（16公升）和世界（27公升）平均水平。然而，這也意味著市場趨于飽和，增長空間有限。因此，整體來看，我國啤酒市場未來一段時間都將處于存量博弈的低增長階段。

2013年我國啤酒行業產量高達5062萬千升，已經成為行業制高點，且至今未被突破。

2020年1~9月，啤酒行業累計銷售收入1221億元，同比下降4.5%；累計產量為2813.5萬千升，同比下降25.28%；累計利潤總額144億元，同比增長僅4.6%。產銷量的雙下滑已經成為了近幾年啤酒行業不爭的事實。

既然在數量上無法有效提升，想要增加利潤，便只能在產品單價上做文章。這也就意味著，啤酒同眾多上游商品一樣，將走出供給側改革，從低利潤向高利潤轉變，推動消費升級。

與白酒行業高端線寡頭壟斷，中低端線群雄逐鹿不同的是，過去啤酒品牌們都主攻中端線，各家中端線占比約60%，產品價格多在10元以下。而單價10元以上的高端啤酒市占率只有10%左右，而且大多被百威、嘉士伯等外資品牌占據。

這一趨勢在近十年被逐漸打破，根據歐睿的數據顯示，中國中高端啤酒的消費占比持續提升，已經從2012年的38%上升至2018年的54%。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇指出：“以前大多數人追求‘喝飽’，少部分人追求‘喝好’，更少部分人追求‘好喝’，到以后可能要迎來大面積的人追求‘喝好’‘好喝’，這將給企業、市場帶來多大的沖擊，難道它不是一個大變革嗎？”

這也意味著，未來的啤酒行業將出現由量變到質變的快速轉變，國產啤酒的高品質化、單品的高附加值提升將會成為今后的主要趨勢。

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國產品牌們也都充分認識到了這一點，紛紛選擇轉型。以重慶啤酒為例， 2020年上半年公司啤酒銷量為46.52萬千升，同比減少3.64%。但與此同時，報告期內，重慶啤酒高檔酒逆勢增長，實現營收3.34億元，同比增長了22.22%。

華潤雪花啤酒為落實高端化戰略，對喜力中國進行了收購，并從2017年開始進行了產品結構化調整、提價、關場提升效率。華潤啤酒CEO侯孝海表示，收購喜力中國，華潤啤酒要的就是高端啤酒市場，第一目標是在2025年之前趕超百威中國。

02

喝的不是啤酒，是愛豆的國潮風

如果說中老年人貪戀的是白酒的“越陳越香”；那年輕人則更偏愛啤酒的“越新越嗨”。尤其對于Z世代而言，他們不在乎傳統名牌，反倒對“網紅”“爆款”或是和自家“愛豆”沾邊的產品趨之若鶩。

2020年5月，燕京啤酒官宣簽約王一博，同時重磅推出高端定制款國民產品“燕京U8”啤酒。

消息一出，短短半天時間內，微博熱搜話題#王一博燕京啤酒代言人#創下5億次閱讀量，累計互動破10億人次；騰訊視頻《認真的Gagmen》、抖音上眾多KOL紛紛為燕京U8站臺打Call；北京通盈中心、上海雙子塔和廣州小蠻腰三座城市的地標建筑在同一晚共同亮燈打出以“王一博×燕京U8國潮罐”為主視覺形象的廣告，圖片刷爆朋友圈。

燕京U8不僅在營銷上煞費苦心，相較于傳統啤酒品牌的包裝，燕京U8的瓶身采用了流線型，棕色的大肚瓶形象搭配全新易拉瓶蓋設計，并融入了皇家元素的瓶貼，外觀時尚富有個性，非常符合年輕人的喜好。

而在口味上，燕京U8的泡沫更細膩，麥芽香更濃郁，口感也更為清甜，打造出 “小度酒 · 大滋味”的鮮明高端特質。

此外，燕京U8還推出了王一博貼紙、限量國潮折扇、“諸神皆可潮”國潮風帆布包，以及T恤、迷你小冰箱等多種周邊產品，除了一一滿足了王一博粉絲和國潮風粉絲的各種收藏喜好，也成功引流啤酒圈外的粉絲破圈購買產品。

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應該說，燕京U8是啤酒高端化的一個典型代表，在品質、工藝、包裝、營銷等定位上都有質的突破，這樣的破釜沉舟也帶來了量價齊升的豐厚回報。

京東超市首發當日，燕京U8熱愛罐——王一博限量款僅用120秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出800聽，2小時銷售額同比增長400倍，并且持續24小時占據啤酒品類銷量與銷售額雙料TOP1。

把啤酒做成潮流，點燃了商家和消費者心中的那一束光。

2019年7月，青島啤酒與樂樂茶合作推出了三款啤酒茶：多肉粉桃啤酒茶、青島啤酒酒桶茶和芝士烏龍啤酒茶，將啤酒的消費場景延展到了逛街、看電影、下午茶等更多年輕人喜歡的日常休閑場景中。此次合作也是青島啤酒開啟百年老字號與當紅潮牌的國潮新玩法。

這種跨界合作的模式近年來屢見不鮮，也將在未來延續，為傳統啤酒品牌注入更多潮流元素，吸引年輕粉絲的目光。

03

不想做蘇打水的威士忌不是好啤酒

一個行業的發展，無外乎深度和廣度。

除了在啤酒高端化這個深度上做文章，面對國內啤酒行業處于瓶頸期的現狀，啤酒大佬們選擇了主動出擊，拓寬廣度，跨界發展。

近幾年，諸多啤酒公司都嘗試推出烈性酒（如威士忌）、低酒精飲料（如果酒）、無酒精飲料（如蘇打水）和無酒精啤酒。

1. 高度酒&低度酒：未來藍海

“我就喜歡這種喝不醉、但有點嗨的感覺。味道嘛，甜甜的、不澀口，當作飲料喝，也不會像啤酒那樣喝到肚子脹?！弊鳛橐粋€不愛喝啤酒的女生，CC對超市里售賣的形形色色水果口味的預調雞尾酒情有獨鐘。

2020年雙11當天開場僅五分鐘，京東超市的果酒成交量同比增長40倍；雞尾酒成交額同比增長15倍。對比這幾年啤酒市場的萎靡不振，高度酒和低度酒，這一剛一柔兩種酒類的銷量增長倒是著實喜人。

天貓數據顯示，果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類，2020年獲得約300%的高速增長。更值得一提的是，果酒、預調雞尾酒等作為新型酒類，目前還沒有形成全國性的品牌，可謂十足的藍海領域。

威士忌也不甘落后。蘇格蘭威士忌協會公布的數據顯示，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，自21世紀初以來一直呈現每年兩位數的快速增長。作為舶來品，威士忌在更年輕一些的中產階級中廣受歡迎，而這群人正是未來消費市場的主力軍。

不僅市場需求持續快速增長，威士忌和預調雞尾酒的毛利率也顯著高于啤酒。根據中國產業信息網2019年的數據，啤酒行業的整體毛利率只有40%左右；而作為威士忌毛利率的參考，Johnnie Walker母公司帝亞吉歐的毛利率大約是60%；預調雞尾酒的毛利率為65%~75%。

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2020年，青島啤酒宣布增加威士忌和蒸餾酒的經營范圍。一位青島啤酒有關人士表示：“如果威士忌確有市場，公司不一定非得是自產，也可考慮收購?！?此外，青島啤酒方面還表示，公司同樣有意進軍黃酒領域。

進軍烈性酒，這或許只是青島啤酒爭做“跨界酒王”的第一步。

2. 無酒精啤酒：啤酒界的“零度可樂”

“零卡零糖零脂肪，包裝瓶上印著‘休肝日’，是說喝零卡的啤酒不會給肝臟帶來負擔?！贝蜷_小紅書，搜索零糖啤酒，一條推送躍然眼前。

日本三得利公司的無酒精啤酒“ALL FREE”標榜“零卡路里、零糖分、不含嘌呤”。2016年三得利更新產品，在無酒精啤酒中添加了膠原蛋白。對于想過嘴癮，又怕長胖的女性消費者來說，無酒精啤酒不失為一個好選擇。

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無獨有偶，2018年百威英博推出了180年以來的第一款無酒精啤酒。目前這一品類已經占到百威全球產量的8%，百威希望在2025年將這一比例提升至20%。

喜力啤酒也于2019年正式在美國推出了無酒精啤酒“喜力0.0”。

無酒精啤酒目前還沒有在國內大行其道，也沒有全國性品牌出現，這對于眾多啤酒公司而言反倒是一個跑馬圈地的好機會。

在全民追求健康的時代，相信不久的將來，這股席卷歐美日的健康啤酒風潮也將在國內風靡起來。而個別啤酒品牌已經嗅到了健康飲品帶來的巨大商機，開始大展宏圖。

2019年7月，青島啤酒正式發布了王子蘇打水，宣布進軍蘇打水市場。這款海藻蘇打水由青島啤酒與現代海洋生物醫藥開拓者管華詩院士團隊共同研發推出，填補了我國海洋大健康飲品的空白。

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研發團隊的實驗證明，該款蘇打水能夠發揮海藻活性物質抗氧化、強免疫的排毒凈化功效。對比傳統中低端啤酒，王子蘇打水意味著更高的利潤、更創新的科技含量和更大的市場潛力，也是未來啤酒品牌多元化發展的一個縮影。

除了利潤可觀外，不論是果酒等低酒精飲料、無酒精啤酒還是純飲料，相比傳統啤酒，它們的口味更為豐富，包裝更時尚小巧、便于攜帶，因此消費場景也更多，銷量自然將節節攀登。

在高端啤酒、低度酒、威士忌、無酒精飲料等多條賽道上，各啤酒巨頭們已經展開了新一輪的角力。未來，誰吃肉？誰喝湯？我們拭目以待。