近日傳來奈雪の茶即將上市的消息?？Х纫虻纳裨?，還在繼續為人類的造富大業，不斷地努力著。

人類對咖啡因的攝入，源遠流長。在歐美，90%以上的成年人每天都會攝入咖啡因，咖啡被西方社會稱為21世紀最偉大的提神劑。

然而咖啡因的封神路上，卻不得不提星巴克。是星巴克，成功地將咖啡做成了輕奢消費品和社（裝）交（B）必需品。在硅谷，一個個偉大的點子從一杯杯咖啡中散發出來；說咖啡是資本市場的見證者，甚至不為過。

星巴克的商業模式的成功，引來無數模仿者前仆后繼。

例如以清新的“小藍杯”橫空出世，并通過連續的眼花繚亂的資本運作閃電上市的瑞幸。瑞幸的本質是下沉版的星巴克。

當然，提供咖啡因的飲料并非只有咖啡；中國人的古老飲品——茶——也可以起到同樣的功效。而在“茶”這個領域，由于沒有像星巴克一樣的龍頭企業“茶巴克”，所以，在茶飲料這個市場，復刻星巴克在咖啡的傳奇，就成為了一個更加性感也更加吸引人的故事。

對，這就是奈雪の茶的故事。這個故事，已經幫奈雪拿到了資本市場的上車票。

但是，瑞幸折戟的前車之鑒不遠，星巴克的成功，并非如此容易復制；而中國的奶茶市場是一個資本收割機，也是不爭的事實。多少奶茶品牌前仆后繼，最后換來的不過是寂寞二字。

面對這個萬億級市場的吸引和瑞幸的前車之鑒，敲鐘之后的奈雪，未來究竟該怎么看？

我們先從奈雪的C位出道之路講起。

1

“奶茶”概念是如何崛起的？

這個世界上本沒有奶茶。

要說奶茶的原始形態，可能要推到北方少數民族飲用的那種磚茶+牛奶共煮的飲料上去。有分析認為，北方少數民族之所以喝這個，是因為草原上水源稀缺，獲得奶比獲得水更容易，所以用奶沖茶。

上個世紀八十年代，真正意義上的珍珠奶茶就在臺灣誕生，并掀起了熱潮。同時，由于其投資少、成本低、門檻低、回報快的特點被迅速引入內地。

80、90后的奶茶記憶中一定有學校旁邊的小店那些花花的風味奶茶，既不含奶也不含茶，只有些百無一利的香精、色素、植脂末，但卻成了戒不掉的癮。

1994年，每人每年度飲茶已經超過1.2KG，相較1980年每人每年度約0.5KG，可見其成長相當驚人。尤其是90年代后期，封口機的出現解決了外帶問題，連鎖店開始成批出現，如休閑小站、快可立、50嵐等，基本都集中在2000年以前。

當時的奶茶店已經知道跑馬圈地，但仍未形成品牌化意識。

千禧年之后，杯裝沖飲奶茶大火，一年繞地球幾圈的香飄飄和捧在手心里的優樂美迅速出圈。不過，形式便捷了，但還是以香精、色素、植脂末為主，奶茶名不副實。

2005-2008年，媒體對奶茶行業的負面報道開始鋪天蓋地，2008年的金融危機又讓一大片“品牌”死去，因此第一波行業高潮基本結束。2011年的臺灣塑化劑事件，更讓奶茶店的玩家們險象環生。

但在經歷盲目高速發展而帶來的沖擊后，商家也學會了思考如何塑造品牌力，讓產品差異化。同時，隨著人們生活水平的提高，“消費升級”的趨勢越發明顯，生活理念上對健康的要求以及對商品之外的服務要求也越來越高。

在這一消費生態的推動下，奶茶開始了真正意義上的升級——新式茶飲出現了。它們與咖啡對標，開始了主流飲品的打造，從街邊小吃走向網紅王者。

相比咖啡，奶茶不僅更適合中國人的口味，還有個好處就是什么都能往里面塞——茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，且殘余的味道更快消褪，從而喝得更多?，F煮的茶搭配營養的奶，再配以新鮮的水果，新式茶飲可謂一炮而紅。

星巴克創始人舒爾茨曾表示：“我們并不是在從事咖啡業，而是在為顧客提供服務。我們是在經營顧客的生活，咖啡只是提供服務而已?！?/span>

以奈雪、喜茶為首的品牌將這種理念發揚光大，不僅打造了與星巴克一樣的第三空間——將甜品店、水果店、雪糕店、面包店、清吧的功能合為一體，打造休閑、文化、娛樂、賞食、品飲、信息交流、消費體驗等為一體的精致空間；更融入了許多時尚元素，如個性化的定制，“無糖”、“養生”、“健康”、“治愈”等網紅理念的融合，以及社交文化的賦予。

就像當年智能手機橫空出世，橫掃相機、MP3、VCD等產品的情形一樣，新式茶飲就此打造了一個新的帝國，從街角的小本買賣，到如今的“網紅頂流”，奶茶已讓人無法自拔。

2

新式茶飲業是“strong”還是“虛胖”

如今，作為頂流的新式茶飲業已達千億級的市場規模，成為炙手可熱的黃金賽道，不過腳下卻全是尸體。

國家統計局數據顯示，2018年，我國茶飲店開店數量高達18w家，不過關店數量也有18w，可謂開多少關多少。2019年我國新式茶飲市場規模已發展至978億元，同比2018年增長83.15%。但截至2019年底，吊銷注銷的奶茶企業已經高達3478家，出現經營異常的企業高達2.18萬家，盈利的不足10%。

2020年我國新式茶飲行業預計市場規模將突破1000億元，2021年預計增至1102億元。但除了前十大品牌發展勢頭迅猛之外，其他奶茶店的存活率仍不足18.8%。

可見，雖然奶茶熱，卻并不容易活。

同時，整個行業的馬太效應也愈發明顯。雖然奶茶品牌多如牛毛，競爭更是“百團大戰”，但隨著頭部品牌迅速擴張，中小奶茶店的盈利空間越來越小，基本淪落為陪跑。

新式茶飲的頭部企業有多牛？以喜茶和奈雪為例，喜茶和奈雪的單店單月營業額達100萬，而星巴克2020財年第一季度財報顯示，星巴克單店單季度營收40w，也就是說，喜茶奈雪的單月平均額，比星巴克整個季度都多。

如此風口，資本自然也早就瞄準目標。

自2016年開始，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等已陸續獲得多次融資。今年來，進入賽道的機構不僅有天圖資本、高瓴資本、IDG、紅杉資本等“熟面孔”，還涌現了不少新面孔——2020年，雷軍旗下的順為資本首次出手新茶飲品牌7分甜，碧桂園創投則領投了茶包品牌茶里CHALI。

2020年飲品行業估計有超過30億元規模的融資。資料顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長8起，披露總金額達17.43億元人民幣，同比增長約700％，占到當年食品/保健品賽道融資總額的36％。

資本的蜂擁而至、奶茶的暴利的吸引、市場規模的巨大潛力使玩家前赴后繼的進入行業，造成了行業的虛胖。但是茶飲的產品同質化嚴重，行業壁壘低等特性又在不斷淘汰著絕大多數企業。如今奶茶行業已成為一片紅海，進入存量時代的競爭，拼的是資本，是資源，是自主品牌的差異化、核心競爭力和產品的優勢。

中、小玩家已然沒有機會，大品牌之間內卷嚴重。

在2020中國茶飲十大品牌榜上，蜜雪冰城成為了與喜茶、奈雪并肩的前三大品牌。而其能成功的秘訣，在于它巧妙的錯位競爭戰略。蜜雪冰城拋棄了“格調”、“品味”等產品附加價值，通過低價打造了獨一無二的市場。疊加加盟店的病毒式擴張，讓它成為了中國新式茶飲中第一個突破10000家的茶飲品牌，2019年營收已高達65億元。

如今主攻低端市場已順利突圍，蜜雪冰城也成為了“奶茶界的拼多多”，順利打下一片江山。

圖片來源：紅餐網

而在大品牌中后段班的企業們，實力也不容小覷。

如茶顏悅色，一家在長沙開了7年的奶茶店，2018年前，從未拿過融資也未走出長沙。雖然只是二線城市的地域性奶茶，但卻在網絡上引起一輪又一輪的話題，網紅、流量一樣不缺。

但面對激烈的競爭，所有的品牌都在不斷反思和改變，茶顏悅色也不例外。如今茶顏悅色已完成了三輪融資，并在武漢開了分店，勢頭迅猛。今年11月，甚至在深圳開出三個月的“快閃店”試水一線城市，品牌競爭力和威脅不容忽視。

總之，現在是“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”，誰都別想安穩在第一的位置。

3

奈雪變味了嗎？

就是這樣一個全行業內卷的狀態，讓曾經清新可人、紅極一時的奈雪の茶，變味了。

奈雪の茶是新式茶飲的開創者之一。

2015年12月，奈雪の茶開始了深圳第一家店的運營。從名字到店面設計再到產品，奈雪憑借高顏值打敗一眾對手，同時“水果茶+改良軟歐包”的產品矩陣不僅提高了客單價，也與市場大部分奶茶連鎖店鋪形成差異化競爭。

此外，奈雪獨特的第三空間也是它的招牌之一。不僅延伸了消費場景，更凸顯了對女性的關懷，精致的空間成為了年輕人“買得起的奢侈”。與喜茶可甜可鹽的帥酷潮流形象不同，服務體驗重于營銷的奈雪更像一個熱愛生活的都市女性。鮮明的品牌調性和品牌文化讓奈雪迅速占領市場，與喜茶并肩成為了市場絕無僅有的新式茶飲高端品牌。

不過隨著行業競爭的焦慮以及與資本深度綁定的桎梏，奈雪の茶的戰略漸漸狂野了起來。。。

此前，奈雪一直沒有輕易接受資本的介入，包括天使輪、A輪以及A+輪，投資方都為偏重消費領域的天圖資本，與喜茶接受的高領等耳熟能詳的明星機構相比，奈雪的選擇顯然更穩重一些。2018年3月，奈雪估值已達60億元，成為行業獨角獸。

但進入2020年，奈雪的進度似乎加快了不少，不到一年時間，連續兩次融資1億美元左右，當前估值已高達130億。

拿到錢的奈雪，開始瘋狂地出擊，將戰線幾乎鋪到了可能涉及的任何一個領域。2020年疫情情況下，奈雪不僅輕松完成了新開200家店的目標，更是開創了第五類店型——奈雪PRO。

奈雪PRO在產品上新增了7款咖啡，但市場對于奈雪賣咖啡這事顯然質疑多過支持，和星巴克或Costa比，奈雪并不具備相應的品牌調性，綜合實力也不夠。太早進入咖啡業很可能投入不及產出，甚至影響品牌本身的體驗感和口碑。其實不只是奈雪咖啡，此前奈雪酒屋（Bla Bla Bar）、奈雪夢工廠等店型除了一時的新鮮感之外，也并沒有產生預期的效果。

此外為了擴大品牌影響力，提高品牌溢價，奈雪還大量推出聯名款和各種衍生品，如與TeamLab、鉆石世家、錘子科技、FlowerPlus等各種品牌的跨界合作，雖然話題度十足，但營銷大過體驗。

甚至在2020年5月，奈雪還首次公開道歉了關于食物發霉變質的問題。以前奈雪の茶主打的服務體驗重于營銷、食物不過夜等等的承諾，似乎都在一點點被打破。奈雪的投訴率也在直線上升，以黑貓投訴數據為例，標記為“奈雪的茶”的投訴多達二百多例，其中多為食品安全問題及服務態度惡劣。

此外，2020年奈雪不間斷推出的100多款新品，其口碑也遠遠不及從前，消費者對新品似乎已不再買賬。

雖然眾口難調，但是一味追求出新數量而忽略質量，為了擴張而盲目跨界，為了營銷而聯名的話，已經本末倒置，早晚會失去用戶的信任和忠誠。

在第一批忠實客戶還沒有養成消費習慣之際，奈雪就拋棄了自己的先前來之不易的口碑。這對于一家初創不久的企業，將意味著什么？更何況是奶茶這個門檻低、競爭激烈的賽道。

老舍先生的話劇《茶館》里面的主角王利發有一句經典臺詞：我要是會干別的，還開這個茶館，我TM是孫子！

4

結語

如今行業競爭有多殘酷已不用多說，雖然頭部企業已基本瓜分了市場，但還遠遠談不上是茶飲賽道的“終局”，奈雪等為首的頭部企業更不應放松警惕。

當前，行業缺乏有效壁壘、門檻低、配方易被模仿的缺陷仍存在，且同質化現象也越來越嚴重。奈雪主打的中高端品牌定位本身會讓消費群體期待較高，且對于食品安全和服務體系都有要求。因此，如果奈雪在擴張過程中，在創新、場景、視頻安全和口味方面沒有及時升級，一定會嚴重影響自身的發展。如果奶茶和歐包都出了問題，誰又會去消費奈雪的咖啡和酒吧呢？

上市是一個新的起點，且考驗更加嚴峻。上市三年多的香飄飄，股價自去年年中觸及高點后，便不斷回調，目前降幅已超過30％；瑞幸咖啡作為曾經的獨角獸在上市后暴雷，以退市和申請破產保護慘淡收場。

可見，資本雖然讓一家公司迅速催肥，但卻無法讓它們生長出肌肉。長久的發展，靠的是核心競爭力。而茶品的核心競爭力，說到底就是口味與服務。

“奶茶”二字，從來不缺一夜爆紅的奇跡。而作為網紅頂流的奈雪，回歸初心，做好一杯茶，還是最重要的。否則，茶的味道變了，就什么都變了。