2021年的第一杯奶茶，你以為是茶顏悅色或是奈雪，卻沒想到還冒出來一個海底撈。

1月初，海底撈在武漢楚河漢街開出了首家奶茶店，主打“9.9元DIY”自制，副牌眾多的海底撈終究還是對奶茶檔口下了手。

不過，奶茶+火鍋的模式在餐飲行業其實不算新鮮，呷哺呷哺于2016年就曾推出子品牌湊湊，率先試水“火鍋+茶飲”的休閑體驗業態。大紅袍珍珠奶茶在小紅書上的出圈還引來不少調侃，“一家奶茶比火鍋還出名的火鍋店！”

在海底撈進入新領域之際，湊湊也沒停下跨界的腳步。不能吃火鍋的小酒館，不是好live house，如今，小酒館沒安排上火鍋，湊湊北京三里屯火鍋店倒是把小酒館安排上了。

繼中式快餐帶頭大哥老鄉雞，在深圳首店首度嘗試在快餐廳里開酒吧后，湊湊全國首家“火鍋+小酒館”新業態店在三里屯揭開了神秘面紗，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上就成了復古朋克風的小酒館。

傳統的火鍋店早已不止滿足于抓住消費者的胃，如何通過場景和品牌占領用戶時間和心智才是各家比拼的重點。

當泡泡瑪特憑借molly引爆股價時，名創優品也推出了迪士尼反派盲盒，而八竿子打不著的火鍋店呷哺呷哺早在2019年就開始跨界做盲盒。近期，呷哺呷哺與國家寶藏、hellokity打造的聯名盲盒也已在全國門店同步銷售。

海底撈賣奶茶、湊湊開小酒館、呷哺呷哺出盲盒，新消費熱潮下，餐飲行業打響新一輪戰爭。

抓住新消費，開拓新場景

2020年，餐飲市場迎來了前所未有的寒冬期，而資本加碼下的新消費故事卻在火熱上演。

從各種消費者數據、雙11榜單以及投資市場的融資去向，就能看出這波消費浪潮究竟有多洶涌。據《新消費Daily》不完全統計，截至2020年12月中旬，新消費品牌共有195起投融資事件，其中并不包含平臺、服務、渠道等，多為實體消費品牌。

無論是頻繁傳出IPO的奈雪、喜茶、蜜雪冰城，還是融資不斷的江小白、落飲、蘭舟，或是靠盲盒撐起千億市值的泡泡瑪特，都在不斷刷新行業對這一代年輕人消費喜好的認知。

娃哈哈、同仁堂跨界做茶飲；星巴克、奈雪跨界賣酒；電影周邊出盲盒、二手平臺炒盲盒；火鍋店也掀起新一輪跟風潮，新消費的邊界呈現前所未有的轉移、分裂與滲透。

（1）火鍋+茶飲：討好年輕人，占領用戶心智

或許是“不喝奶茶會死星人”的瘋狂追捧，或許是“秋天第一杯奶茶”梗的病毒式傳播，反正奶茶屆從來不缺“跨界打劫者”。

2016年，呷哺呷哺推出中高端子品牌湊湊，首創“火鍋+茶憩”模式，湊湊的第一家門店落地在北京三里屯，門店內是火鍋店，店外有可外帶的奶茶窗口，為的是在提高坪效的同時擴大經營時段和經營范圍。

“臺式火鍋+奶茶”的差異化、高端化定位，吸引了大量網紅達人、美食愛好者打卡分享、口碑傳播。湊湊茶憩火了之后，呷哺呷哺還推出新獨立茶飲品牌“茶米茶”，而大紅袍珍珠奶茶就是出自茶米茶。

2019年，湊湊茶飲的招牌大紅袍奶茶銷量超200萬杯，茶飲品類有燕麥奶、龍井、果味茶、珍珠奶茶、香梅、冬瓜等多個系列，均價為20元，沖著奶茶來吃火鍋的人不在少數。

茶飲的高毛利和資本市場的看好，吸引了眾多跨界玩家，不少火鍋店都將奶茶納入了經營范圍。

小龍坎火鍋曾推出中國風茶飲品牌“龍小茶”，渡娘火鍋推出“渡娘的茶”，網紅火鍋店哥老官聯合樂樂茶推出一系列聯名款產品，包括創·世紀火鍋軟包、火鍋奶茶和聯名杯套。

餐飲不分家，火鍋生意做得好，或許可以輸入其成功基因，在茶飲上進行嫁接。

不過，一度成為風口的“火鍋+奶茶”似乎只有湊湊有點出圈，即使是湊湊火鍋，也有不少消費者表示只適合打卡拍照，味道和性價比相對不高。據悉，“渡娘的茶”檔口已經關停，茶飲產品下架，小龍坎也因疫情原因暫停了龍小茶門店拓展計劃。

近期，海底撈卻逆勢開了首家“DIY”奶茶店，在一樓等待區專門設置制茶樂園，9.9元茶底、配料隨便加，主打DIY自制，“火鍋+茶”的餐飲潮流又被帶火一波。

（2）火鍋+酒館：切入全時段，拓展場景化社交

1月初，呷哺呷哺負責人公開宣布將逐步升級改造現有門店，新店探索全時段運營模式，逐步覆蓋除午餐、晚餐外的下午茶、宵夜等多時段多場景，進一步拓寬呷哺呷哺的營收外延。

繼呷哺呷哺在去年10月份推出Light-Pot首個新型門店后，湊湊全新小酒館主題店也落地北京三里屯，“火鍋+酒館”的模式拉開全時段經營序幕。

從選址上來看，網紅主題店集中在潮流區，集合了購物中心、夜店、體育館等年輕人匯聚地。湊湊酒館主題店總面積為730平，小酒館占據20平，兼顧茶飲、酒水售賣、制作、打包等，整個用餐區將室內的表演舞臺包圍。

從裝修環境上來看，融合了火鍋店和酒吧的特色，主打搖滾復古風。從進門到里面的座位都帶有各種音樂元素的燈飾，中央小舞臺以及架子鼓、吉他等樂器的點綴充滿音樂氣息。

樂隊助興表演在晚上七點或八點開始，音效與氛圍皆向酒吧靠攏，歌手駐唱加上新增的KTV包間較適合聚會社交。有消費者告訴「新熵」，包間數量比較少，不僅需要提前預約，還需就餐人數達到一定數量。

另外，酒吧的音效過于嘈雜，基本沒法聊天，如果只想安安靜靜地吃火鍋一定要避開晚上時段，矛盾的是晚上不同時段的優惠折扣力度相對較高。為了提高翻臺率，店內不提供單杯銷售，只走“套餐”售賣模式，因此，去消費的人大多數是探店打卡或社交聚會。

去年11月份，杭州一家音樂潮流火鍋店“熊爸武林”也曾試水“火鍋+音樂+酒”，賽博朋克風的視覺藝術設計吸引了不少追求潮流的年輕人，用音樂+火鍋+美酒打卡夜生活。

更早的是，海底撈在2017年下半年就推出啤酒類飲品，2019年僅啤酒銷售額達4.32億元，規模和小型啤酒公司相當，而小輝哥火鍋、味千拉面等也都曾宣布在自家門店提供精釀啤酒。

與湊湊酒館不同的是，海底撈火鍋與酒的融合是在產品層面，而非空間與場景上的延伸?？梢灶A見的是，火鍋+酒的模式將持續切入全時段運營，在場景、產品實現更深層次的融合。

（3）火鍋+盲盒：全面年輕化，收割潮玩經濟

盲盒作為一種由資本市場炒出來的符號化消費方式，從潮玩領域逐漸出圈，從表情包到零售品牌、餐飲品牌，繼而走向大眾消費領域。

麥當勞一口氣推出70個小黃人盲盒，名創優品、奈雪的茶、滬上阿姨紛紛推出聯名盲盒，就連微信頭部表情包IP乖巧寶寶也加入了“盲盒大軍”。

清華大學專家孫巍表示，潮玩行業處于風口小趨勢，至少還有五年高速增長態勢。

事實上，玩盲盒的以新生代年輕人為主，具備品牌年輕化、互聯網基因、與新生代互動性高特點的企業，跨界玩盲盒更容易成功。

呷哺呷哺集團行政總裁趙怡表示，“在中國的餐飲行業，20多年已經是老品牌了，很多同時期的餐飲已經不再被消費者喜歡和提及?，F在也很少有品牌可以做到老少通吃，所以我們給呷哺呷哺的新定位是聚焦年輕人?！?/span>

跨年之際，呷哺呷哺聯合《國家寶藏》、Hello Kitty推出六款不同形象的系列聯名盲盒，在呷哺呷哺全國千家門店發售，進店任意消費+59元可換購一款盲盒。

早在2019年國慶檔期，呷哺呷哺就聯合電影《攀登者》在全國推出以六個主人公為IP打造的盲盒，全國限量版共2600個，店內任意消費加50元即可換購，市場零售價是59元，不過在電商平臺的銷量卻不佳。

去年1月份，呷哺呷哺與《唐人街探案3》也出了聯名盲盒，但由于疫情的影響，電影延遲上映，呷哺呷哺的盲盒也未能發揮IP效應，但就呷哺呷哺目前的戰略而言，盲盒路線或將持續走下去。

場景化是新出路？

傳統火鍋店的差異化、場景化、年輕化轉型是必然，只不過年輕人會為此買單嗎？

據聯商網零售研究中心的不完全統計，2020年有45家餐飲品牌出現大規模關店或直接陣亡，涉及火鍋、日料、咖啡、烘焙、素食等多個品類，知名品牌如九毛九、大蔬無界、吉野家等。

在統計的45家品牌中，火鍋品牌高達18家。一些小的火鍋品牌如彤順德海鮮火鍋、山海精蟹粉火鍋等直接陣亡?？v然像海底撈、呷哺呷哺等火鍋領軍品牌也難逃關店厄運，僅2020年上半年，海底撈就關閉了6家門店，呷哺呷哺更是關了43家門店。

一方面，租金、物價、人力的持續上漲對餐飲行業形成了巨大的挑戰，另一方面，頭部品牌競爭激烈、潮流周期變短，行業淘汰率繼續走高。

對于海底撈、呷哺呷哺等上市企業來說，要維持高估值，就要有穩定的增長，門店的快速擴張是必然性結果。

呷哺呷哺在全國已超過1000家門店，去年上半年新增門店36家，海底撈約有900家以上門店，上半年新增173家，反應在財報上則是成本高位預警，虧損加劇。

在海底撈2020上半年業績報告中，半年利潤由去年同期的9.12億元跌至—9.65億元，而呷哺呷哺財報則顯示去年上半年凈虧損2.55億元。

此外，火鍋是餐飲行業中最容易形成標準化的行業，相應地，也最容易形成同質化競爭。在營銷過度飽和的當下，差異化的產品才是企業的核心競爭力，產品主義是當下品牌突出重圍的重要法門。

為進一步追趕海底撈，呷哺呷哺推出了湊湊火鍋，湊湊的定位是“人均150元以上聚會路線的輕奢大火鍋”，旨在填補呷哺呷哺小火鍋以外的市場空缺，并以茶飲做出差異化。

海底撈這些年來則推出各種副牌，喬喬的粉、秦小賢、駱大嫂、飯飯林、制茶樂園等對應了土豆粉、米線、水餃、川味蓋澆飯、奶茶等多個品類。

無論是從市值、營收還是翻臺率，海底撈仍遠高于呷哺呷哺。

截至1月29日收盤，海底撈市值3643億港元，呷哺呷哺市值僅186億港元。受疫情影響，海底撈翻臺率從去年的4.8次/天降至3.3次/天，呷哺呷哺的翻臺率從2016年逐漸降低至2.4，連續虧損三年的湊湊在2019年實現盈利，但仍難以扭轉呷哺呷哺的整體下滑趨勢。

看似無敵的海底撈也面臨著“服務主義”遠高于產品主義的挑戰，副牌接連失敗，菜品又與巴奴掰扯不斷，屢次陷入抄襲口水戰。繼美甲、擦鞋、過生日、劇本殺，海底撈又推出了免費洗頭服務，但隨著邊際效應遞減，以服務取勝的天花板遲早要到來。

巴奴將毛肚做到了極致，譚鴨血以鴨血為名，就連湊湊火鍋也有出圈的大紅袍奶茶，而海底撈除了花樣尬式服務，竟一時想不到有何爆款產品。

無論是海底撈還是呷哺呷哺，短期內都不該將擴充門店數量當作核心增長指標，從品類創新、產品力、場景化入手才能借助多時段經營實現翻臺率的增長，繼而將短板變為長板。

火鍋行業正迎來新一輪迭代，新興火鍋勢力來勢洶洶，明星也紛紛下場開火鍋店割粉絲和加盟商，對于頭部品牌而言，場景化變革和數字化變革將是未來主要的增長空間。