后疫情時代，民眾的工作生活逐漸恢復正常，隨著健康需求和消費意識提高，但由于規律作息、合理膳食等健康生活方式知道卻難做到，人們開始尋求更快、更有效的健康解決方案，保健品市場品類增速明顯，呈大眾化、年輕化趨勢，值得重點關注。

本篇我們將通過以下4個方面進行探討：

1.保健品基礎釋義及發展背景

2.保健品市場規模

3.產業鏈結構

4.用戶畫像及其變化

5.我們如何看待保健品的市場

01

我國保健品屬性介于食品和藥品之間，

品類相對特殊

我們先分別從釋義、發展背景兩個方面來了解一下保健品：

基礎釋義

我國食藥監局將保健品定義為【具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品?！考催m宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

目前保健功效僅限27種范圍內。功能占比排序前3名的是：增強免疫力31.9%、緩解體力疲勞13.2%、輔助降血脂10.4%。

簡單來說，保健品屬性介于食品和藥品之間，它既為食品的一個種類，又不同于普通食品，是具有調節身體機能的功能性食品/膳食營養補充食品；由于沒有治療疾病的功能，也與藥品有所不同，準入及銷售相對寬松。

不同國家關于“保健品”的定義和監管也有所不同，產品的邊界也尚未完全清晰。美國稱為其膳食補充劑 ( Dietary Supplement)、澳洲被稱為療效產品 ( Therapeutic Goods)、日本被稱為機能食品 ( Functional Food)。

信息來源：信達證券

我國自2016年起對保健食品采用“注冊制”與“備案制”雙軌制管理。

注冊制：①使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品；②首次進口的保健食品（屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品除外）。審批周期3-5年，目前市場上2018/2019年獲批產品多于2013-2015年提交申請。

備案制：①使用的原料已經列入保健食品原料目錄的保健食品；②首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品。審批周期大大縮短，僅需4-6個月時間。

發展背景

我國保健品興起于20世紀80年代，經濟的發展和人口逐漸老齡化是早期市場的主要推動因素，產品以傳統/滋補品類為主，出現了紅桃K、昂立一號、中華鱉精93、腦黃金等多個知名產品。

我國保健品行業的早年行業準入門檻較低，監管尚未清晰。從1988年前的無法規到“食健字”和“藥健字”并行，全國保健品的生產廠家從幾十家增至3000多家，市面上流傳著上萬種保健產品。不少所謂的“保健品”通過夸大甚至虛假廣告，來宣稱產品具有奇效。民眾對保健食品相關知識相對匱乏，支付了高昂的保健品費用。

1995年后“中華鱉精”等品牌的負面新聞的相繼曝光，不僅消費者對保健食品產生了嚴重的信任危機，政府也開始著手在全國范圍內進行大力整頓，市場一時間從遍地開花變為迅速隕落。

 2003年“非典”的出現，民眾的健康、保健意識被喚起，促使了保健行業的峰回路轉。先有安利“紐崔萊”等品牌獲得直銷牌照，重新在中國發力；后有湯臣倍健等國內新品牌迅速崛起，市場呈現復蘇跡象，產品形態也從傳統的中草藥類過渡到營養素補充劑類。但由于利潤率比食品行業高，監管仍有缺失，大量食品廠家或低質企業得以通過“貼牌”等方式涌入市場。

2013年后市場再一次進入上升期。在市場方面，海外品牌借助跨境電商等新渠道進入到國內市場，加速了保健品市場發展，也加劇了行業內的競爭和整合，國內企業通過收購或成立合資公司的形式與國際知名品牌合作（國外品牌借助國內企業產品注冊/備案能力拓展國內市場，國內企業借助海外品牌建立信任、豐富產品線）。在政策方面，《保健食品注冊管理辦法(試行)》、《食品安全法》等條例頒布，保健品市場得到進一步的規范化發展，同時“注冊制”與“備案制”雙軌制放開，也一定程度上避免了復雜的審批，縮短周期。

總的來看，我國保健品早期市場質量參差不齊，監管雖起步較晚，但自 2014年以來加速出臺，行業向規范化發展，目前政策環境呈現出放開利好與嚴格監管并行狀態，《“健康中國2030”規劃綱要》的推出或將進一步推動市場發展。目前行業受政策影響較大，已完成了初步的整頓，汰換了一批產品低質的企業，但由于歷史發展，市場集中度仍相對較低（CR5企業以直銷為主，約占28%）。

02

保健品市場規模超2000億，

總體保持增長態勢

根據歐睿數據，2019年我國保健食品行業市場規模約2700億元，2014-2019 年CAGR 近9%，總體呈逐年增長態勢。2019年受權健事件影響及“百日行動”等整治政策出臺，行業發展的整體增速有所下滑。今年受疫情影響，民眾健康意識將推動市場恢復增長，預計 2020年行業規模有望突破3000億元。

參照Euromonitor的保健品統計定義，可進一步細分為膳食補充劑、傳統滋補產品、體重管理和運動營養。其中膳食補充劑最大，且保持穩定增長；受益于近年健身人群的增長，運動營養品類增速最快。

注：①傳統型：按照中國傳統方法配置，以中醫藥調理平衡的觀念為指引的產品功能型包括用于特殊保健目的的產品，肉眼可見成分的，如阿膠、草本、中草藥等；②現代型：以營養素或補充劑為主要原料的保健品。

03

供應鏈企業、中游品牌初具規模且高毛利，

線上銷售渠道增速明顯

產業鏈結構

保健品產業鏈主要包括4個環節，即上游原材料→中游生產制造→下游品牌運營→終端流通渠道（銷售渠道）。從保健品品牌（自有工廠）到供應鏈上的原料、代工企業都屬高高毛利，企業毛利在保持在60-70%，凈利15%-20%。

上游、中游企業

我國為保健品市場最大生產國，原料企業約占全球市場的70%。且企業多以面向海外提供原材料及其代工服務，相較于其他行業，保健品供應鏈相對完整。另外由于出口原材料受到的行政管制比較少、發展空間大，因此產生的上市公司也相對較多。

中游品牌公司

均有品牌借力渠道發展為大品牌。單品切入，膳食補充產品同質化，主要功能免疫力、骨骼健康等膳食營養補充居多。

品牌多有沉淀價值，90年代末期成立居多，后通過建立子品牌、并購形成產品矩陣。

下游銷售渠道

我國保健品銷售結構變化趨勢明顯，從直銷模式，逐漸發展為多個銷售渠道并行。電商渠道迅速崛起，為傳統銷售渠道補充，2013-2018年復合增速超60%。

直銷為主，市場份額近半

指企業在得到商務部批準后，通過直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品。

2006年開放直銷牌照，門檻較高，需高昂的注冊資金以及生產經驗等。由于早期較低的行業認識度，直銷憑借其強大的消費者教育能力，迅速成為了行業第一大渠道，海外品牌進入中國背書。2019年百日行動后已暫停直銷資質發放。

2013年以來，直銷企業占比總體變化不大，趨于飽和。CAGR 為 10.1%，與行業整體增速基本一致。

代表企業：保健品前 10大品牌中有 5 家是直銷企業。無限極是我國直銷領域的龍頭。已在國內設立30家分公司，超過 7,000家專賣店。

線下零售藥店弱化

傳統銷售渠道之一，受電商影響，銷售額持續下降且增長乏力。但由于藥店具有專業的醫療或銷售人員背書，目前仍為中老年人的主要購買渠道。

藥店渠道保健品市場規模約200億（約占藥店總體銷售額7%），15-18年復合增速約5%，百日行動、醫保改革等因素導致2019年降為-3.28%。

認證壁壘高，產品需取得國家食品藥品監督管理局下發的批文（藍帽子）才可在藥店渠道內銷售，一定程度上限制了海外保健品的進入我國藥店渠道。目前VMS 類在連鎖藥房保健品銷售占比 50%+，不同品牌產品重復度超過 80%。

代表企業：2019年TOP20品牌銷售額76.7億，合計約占市場份額38.08%，湯臣倍健及子公司佰健生物占市場份額超30%。

線上發力明顯

保健品的品類多、單價高、質量輕（運輸成本低），加之下單便捷（即可以滿足即時心理需求+線上內容營銷可完成用戶教育），線上銷售優勢明顯。

海外品牌通過跨境電商加速入華，主要有兩種模式:

①國內企業通過收并購的方式取得海外保健品資產，加速海外品牌的線上布局；

②海外品牌主動布局，通過與國內代運營公司合作的方式開設官方店鋪。目前天貓國際在B2C電商平臺中約占30%份額。未來通過社群+電商+直播+各大平臺都可能成為保健品線上發展的新渠道。

2018年保健品線上銷售額500億規模，復合增速為 64%，增長主要來自支付人數。今年雙11，天貓國際保健品成交額10分鐘破億，同比增長超50%，線上規模有望進一步擴大。

代表企業：Swisse、湯臣倍健等。

04

保健品市場呈大眾化、年輕化趨勢，

新消費人群的細分需求

目前我國保健品行業的市場規模已處于世界前列，滲透率、人均消費金額仍有可提升空間。（人均消費金額 =滲透率(%) *購買人群消費金額）

從以往的研究報告中來看，我國保健品用戶的年齡層主要集中在45 歲以上和 24 歲以下人群。其中老年人購買保健品的頻次遠高于其他年齡段（2016年我國老年人保健食品消費占保健品總消費50%以上），其原因主要兩方面：

消費意識源自對健康焦慮。老年人常因感受到自身機能衰退而對健康的需求更為迫切。

情感寄托。老年人的保健品購買渠道以品牌直銷/經銷商、藥店為主，該類商家常組織知識講座、義診等活動，通過“情感”打動老年用戶，獲得信任。

但通過近期“營養保健品的購買者中90后占比超過了25%”、““90后、00后活躍用戶同比增長135%”等信息顯示，我國保健品消費有年輕化趨勢，且在線上渠道發力為主。#90后成保健品購買主力#的超話沖上了熱搜，閱讀量超1億。打開話題，我們還發現討論主要集中在以下2個方面：

身體疼痛。90后健康危機不低于老年人。伴隨著失眠、脫發以及肩頸疼等亞健康癥狀的出現，讓這一代“年輕人”也意識到自己將步入30歲，應該開始關注自身健康。特別是這一代年輕人的靶向功能、即時消費意識明顯，他們購買保健品的品類從上一代的維生素、蛋白粉等膳食營養補充，進一步明確到緩解失眠、熬夜護肝/護眼、煥膚提亮、調節生理周期等細分需求。以褪黑素為例，90后用戶深夜下單行為突出，可以稱得上是一邊“作死”，一邊“保健”（睡不著-線上尋找解決方案-完成下單。）

內心焦慮。不管“996、007”高壓工作狀態，還是“早安，打工人”的自嘲，年輕一代很難改變現有生活、工作的方式，但可以通過花錢買個心安。

以天貓保健品市場為例，新消費群體對新渠道,產生更細分、精準的需求。

05

我們如何看待保健品市場？

1、我國保健品市場規模超2000億，呈穩定增長的態勢，參考2003年非典后我國保健品的加速增長，今年疫情后民眾健康意識提升，加之政策性利好，或將為保健品市場帶來新的發展機會。

市場早期魚目混雜，天花板高且分散，消費者對早期、傳統品牌的不信任，為新品牌帶來新的機會。

保健品不同于零食、美妝等一般消費品。它既具有食品的快消品屬性，由于具有功效性也受到與藥品相近的監管，因此保健品企業并非只需要營銷觸達用戶便可形成購買，產品端也同樣需要有一定的優勢或創新（成分有效及安全是前提），才會讓消費者支付更高的溢價。

2、保健品消費群體呈大眾化、年輕化趨勢，人群及其需求的細分帶來品類、劑型、場景的新品牌機會

較海外成熟市場，國內保健品消費群體的滲透率、付費金額仍有提升空間。年輕群體對自身健康的關注度提升，成為市場增長的主要因素。

多元化供給和新的消費場景，如口服美容、補充活力、改善睡眠、腸胃營養、運動營養，讓消費者從單一保健到靶向保健。（美妝護膚的發展也有相同路徑，例如護膚從早期當初宣傳護膚理念，升級到成分黨、功效黨，明確需求。）

關注不同人群對主力市場和潛力需求，形成差異化產品。

傳統的養生保健，以保健為主，功效不夠顯著，且反饋周期較長。針對年輕一代的功能場景化、產品形態微創新、服用后體感的即時反饋等都可能出現新的品牌機會。

3、疫情期間線下渠道受阻，直銷也趨于飽和，線上渠道正處在快速發展時期。

保健品的品類多、單價高、質量輕，加之下單便捷（可以滿足即時心理需求），產品本身的線上銷售優勢明顯。

線上內容營銷降低用戶教育成本，直播購物、單品促銷、社群電商等模式進一步推動線上銷售規模。

4、原材料/生產型企業具有多年代工/出口經驗，供應鏈相對完整、高效，已實現相對規范化生產。加之行業保持高毛利，新人群的崛起也會吸引更多的企業加入進來，共同推動市場。