茶顏悅色開線下專門店，喜茶每月都上新品，奈雪的茶雙十一賣出12萬盒茶葉——

今年，茶飲品牌集中發力零售，這個賽道眼見著熱鬧起來了。

這是個值得關注的信號。

01

茶顏悅色開了家“10元店”？

“歡迎光臨國金游園會！”

“謝謝光臨～請慢走！歡迎下次光臨！”

還沒到門口，就聽見陣陣吆喝，聲音嘹亮，整齊劃一。

這不是在旅游景區，也不是在優衣庫，而是茶顏悅色剛開的零售店。

茶顏悅色剛開的零售店

這家店不同于以往的茶顏悅色，雖然仍設置了一個飲品吧臺，但在設置在了側邊。門店的C位擺放了大面積貨架，貨架上玲瑯滿目陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產品：

這個區域，還起了一個“很茶顏”的名字，游園會。

名字“很茶顏”

門店的布置風格，也像極了“超市賣貨”：

頭頂天花板上垂下的海報排成排，上面寫著批發價、7.7折、便宜等字眼；海報顏色也很鮮艷，熱鬧的氛圍營造出一種“十分劃算、不買就虧”的感覺。

進店的顧客都提著購物籃，或挑選商品，或在收銀臺前等著結款，恍惚間像走進了超市。

熙熙攘攘的人群、配合回蕩在整間門店里的迎客聲，把零售小商品店該有的熱鬧勁都做出來了。

售賣的產品并不貴，一個筆記本6元、14元，一盒茶葉18元，一個杯子38元，會員還有降價和折扣。相比很多品牌出的周邊動輒199元的售價，算得上低價。

這樣的模式，看起來是能打動消費者的——不僅收銀臺前排起了長隊，還有外地來的顧客，正把買好的東西塞進行李箱里。

總之，在做零售這件事上，茶顏悅色認真了，消費者似乎也愿意買賬。

02

月月上新品，

茶飲零售今年集中爆發

不只茶顏悅色一個品牌在這么干，不夸張地說，茶飲做零售在今年迎來集中爆發，品牌都在重力布局。

盤點喜茶這一年推出的零售產品：

2月，小方餅干；

4月，代餐奶昔、混堅果；

5月，爆米花；

6月，喜小茶果汁、薯條杯；

7月，喜小茶汽水、新款罐裝茶、冰棒，還開了一家快閃便利店，紙膠帶、筆記本、化妝包、環保袋等產品都在售賣范圍；

8月，推出芝芝果茶杯；

9月，茶禮盒持續上新；

10月，盒子蛋糕；

11月，首次參與天貓雙十一活動……

幾乎月月都有上新，這還不包括應季推出的粽子禮盒、月餅禮盒、圣誕禮盒等等。

不僅推新品動作頻繁，還在渠道發力——上線天貓商城，在小程序增加售賣，也時?？吹睫眿I、李佳琪在直播間賣力推薦茶飲品牌推的產品。

比如奈雪的茶，不僅在今年及早布局天貓旗艦店，雙十一期間還上線了京東旗艦店。

剛剛過去的雙十一，喜茶、奈雪、茶顏悅色、煮葉、樂樂茶、蜜雪冰城等等品牌都浩浩蕩蕩地參與其中，茶飲做零售的賽道眼見著熱鬧了起來。

我們不妨來討論下，茶飲做零售這件事，價值都體現在哪里？

03

雙11售出12萬盒茶，

茶飲做零售背后的價值

1、提供門店新的增量

這些先行的品牌，已經給出了一些做零售的數據反饋。

先看剛過去的雙11：

截至11日17點，奈雪名優茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷量近12萬盒，提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麥當勞等一眾品牌里排名第7?！?/p>

“食品到店券”是一種新的消費形式，顧客在網上買到產品券到線下門店使用，這開辟的是一種新的獲客方式。

截止11月11日24點，喜茶雙11期間成交金額突破千萬元，天貓旗艦店粉絲增量超20萬，這是打開了一個增強顧客粘性的新渠道。

而據相關媒體數據，茶顏悅色店鋪官方店銷量為126萬。

再看日常數據：

根據茶顏悅色淘寶店，其銷量最高的鐵罐茶，月銷1.5萬+；

奈雪天貓旗艦店銷量最高的產品一款電子兌換券，月銷7萬+；

喜茶天貓旗艦店銷量最高的產品一周茶禮盒，月銷10萬+。

可觀的數據表現，說明作為線下門店的新增量，零售這件事是有利可圖的。

2、拓展新的產品思路

今年雙11，我還關注到一組傳統茶零售中的品類數據：

茶行業Top100店鋪中，有32家以黑茶（主要是普洱茶）為主營品類，其次是經營全品類茶葉的店鋪22家，烏龍茶、紅茶位列其后。

黑茶中的七子餅、碎銀子、老茶頭，烏龍茶中的鐵觀音、大紅袍，紅茶中的正山小種、金駿眉、滇紅為最受歡迎的子品類。

做傳統茶的品牌，已經通過數據篩選出了更明確的產品方向和品牌定位。

在數字時代，比銷量數字更值得關注的是用戶喜好數據。用戶用購買表達了自己的產品喜好，為產品研發提供了更精準的產品研發方向。

用消費者喜好組織產品，用數據指導產品研發，也是新茶飲做零售的價值所在。而一旦有了更精準的數據方向，將會幫助品牌在零售上進一步優化——做出銷量更高的產品、進行更有利的產品議價。

3、打開茶飲新的想象空間

今年，喜茶趕著氣泡水的熱度，推出了喜小茶氣泡水，雙11期間，這款產品銷量超4萬箱、50萬瓶。

小紅書用戶曬出的喜小茶氣泡水

從現制現售到瓶裝即飲，這是兩個賽道。如果能用品牌力去撬動零售這個復制性極強的產品線，將為新茶飲提供一個令人興奮的想象空間。

餓了么數據顯示，11月1日至11月11日期間，去年交易額破億的肯德基，今年突破了2億大關。

或許，這也是茶飲品牌的未來。

04

茶飲做零售，

面臨哪些考驗？

做零售，目前還是個別品牌在著重發力，仍有一大部分茶飲品牌在觀望。畢竟，零售面臨的挑戰不可忽視。

1、考驗品牌力，有些品牌注定做不了

一定程度上，零售是對品牌力和用戶粘性的雙重考驗：要讓消費者對你的品牌信服，愿意買你推出的所有產品，要有足夠多的用戶愿意重復這么做。

這需要強品牌力支撐，也許很多品牌難以做到。

2、考驗研發能力，SKU不能太少

在茶顏悅色的零售店，熱鬧的更多是氛圍，產品還顯得有些單調：有的一整面貨架上，從上到下只擺了一款產品，和超市里一個產品只占一小格的豐富感，形成鮮明對比。

也不止茶顏悅色，目前茶飲品牌做的零售產品里，大多圍繞在茶葉、杯子、帆布袋等和品牌、品類氣質相近的產品。

而零售場景里，要打動消費者購買，必須有足夠有吸引力、且可夠挑選的SKU。這考驗的是做零售的選品能力、研發能力。

做零售的良品鋪子里，有幾千個SKU，圖片來自大眾點評

與在研發室里調茶、做水果搭配相比，這顯然是另一套思路和邏輯了。

3、考驗競爭力，什么是茶飲零售的核心

當然，和推出過串串、螺獅粉的肯德基相比，茶飲店在周邊上的想象空間是很大的，零售業成熟的產品邏輯，也總能提供參考方案。

做零售背后的最大核心，還在內核上——如何講好零售產品的產品故事，讓產品內核經得住市場的狂風暴雨，不然干到頭可能也就是個原料的初加工商。

05

結語

零售茶產品，茶顏悅色和喜茶、奈雪分別起的名字是習慣茶、一周茶禮盒、和一周好茶——可以看出他們想讓消費者愛上喝茶的熱切期望。

幸運地是，這幾年，在國潮的大風口下，消費者對做中國茶的品牌格外偏愛。

茶飲品牌未來將如何乘風而行，在零售上開拓出新的局面，還不得而知。

但在當下，起碼信號已經足夠強烈了。