“乳品行業到了真正拼產品力和傳達力的時候，只有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，進行差異化創新，從營養、功能、口味等角度賦予產品更多元化的定位，占位特定的消費場景，用亮眼的營銷手段，傳達出獨一無二的故事和理念，才能在乳業紅海中博得更多消費者關注。”

史上持續時間最長、聲勢最浩大、參與品牌最多、影響范圍最廣的雙十一終于落下帷幕，這場全民消費狂歡，也成為品牌推新的試煉場，為了俘獲消費者青睞，品牌們紛紛使出拿手絕活。我們注意到，在雙十一期間，乳業巨頭蒙牛與國民零食品牌三只松鼠聯名推新，兩大國民品牌強強聯合，通過跨界實現品牌破圈，為品牌注入年輕新活力，吸引更多年輕族群種草，贏得眾多好評。

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牛奶+堅果，國民的早餐交給我

蒙牛和三只松鼠將此次聯名的目光聚焦在早餐上。根據中國營養協會發布的《中國居民早餐的飲食狀況調查報告》，35%的調查對象不能做到天天吃早餐，42%的受訪者在10分鐘以內吃完早餐，而針對不吃早餐的原因，“時間緊”這一選項的占比高達49%。此外，為了節省時間和精力，大多數消費者不會注意早餐的營養搭配，一個面包、一個饅頭做到飽腹即可。

為了給忙碌沒時間吃早餐以及營養搭配不均衡的消費者提供更便捷、高效和營養的早餐解決方案，一個是乳品供應鏈全國領先，一個是堅果行業全網銷量冠軍，兩個品牌各自拿出了自家的“食力”本領，用牛奶+堅果的完美搭配組成了本次的“國民的早餐”禮盒。

來源：小紅書@十月吃不胖

從禮盒內容上看，其中的牛奶產品是蒙牛新上市的臻享濃牛奶利樂包裝，堅果產品則是三只松鼠暢銷的每日堅果。單從產品搭配來看，就藏著許多小巧思。

一方面，牛奶和堅果從品類上來說與早餐場景具有高度的關聯性，牛奶+堅果的搭配彌補了早餐營養不足的痛點，臻享濃牛奶含80%生牛乳，每100ml蛋白質含量為3.3g，而每日堅果則富含不飽和脂肪酸和膳食纖維等營養成分，優質蛋白質+優質脂肪，相比起純碳水化合物的熱量炸彈，更容易幫助消費者快速補充精力和體力，不易引起上午困倦。

另外，此次聯名無論從包裝還是營銷創意都有新玩法。從禮盒造型上看，采取抽拉設計，方便拿??；禮盒上搭配了拉繩，方便提取，除了家庭自留，也適用于走親送禮。

禮盒的包裝設計以達芬奇名畫《最后的晚餐》為創作靈感，將蒙牛臻享和三只松鼠IP形象再創作成名畫人物融入到畫面中，生動形象的還原大家一起共進早餐的場景，打造萌味畫作《國民的早餐》，以有趣的插畫使消費者產生情景代入，進而傳遞早餐的重要性以及產品的營養和美味屬性，非常容易形成記憶點。

來源：小紅書@十月吃不胖

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蒙牛臻享，是什么來頭？

解讀完這場兼具實力和趣味的聯名，我們對其中之一的主角蒙牛臻享產生了好奇，作為蒙牛在常溫白奶領域一個新的布局，臻享是什么時候推出的？它的品牌定位是什么？目標受眾是哪些人群？目前推出的產品線有哪些？帶著這些疑問，我們采訪了臻享的品牌方。

根據Foodaily了解到的信息，臻享是蒙牛在2018年推出的白奶新品牌，與一般主打健康的白奶不同的是，臻享的定位是兼具口感和營養的白奶，核心價值主張為“營養香濃，臻享美味”，具體從營養上看，臻享蛋白質含量3.3g/100ml，從口感上看，較普通白奶更為香濃和醇厚。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

從受眾人群看，臻享將目標消費者定位為追求口感和健康的有孩家庭用戶。一方面，他們認同牛奶是作為健康生活方式的一種表達，對于小孩和大人都必備的營養補充；另一方面，他們對于牛奶的口感有相對較高的要求，希望能以更美味的方式攝入營養，尤其是對挑食的小朋友來說。

事實上，乳品的口味和口感等感官享受對于消費者來說非常重要。根據益普索的乳品研究，78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時消費者對“口味/口感”提出了更為具體的需求，“濃郁”“醇厚”是消費者更為喜歡的關鍵詞。

圖片來源：IPSOS

也正是基于這樣的消費洞察，蒙牛臻享由此誕生，根據臻享品牌方介紹，臻享是蒙?；谙M者對基礎白奶需求多元化發展的市場洞察，在口感白奶品類布局的重要產品，未來將打造成為蒙牛白奶的明星品牌。以目前的戰績來說，臻享已經初步具備爆款潛力，在蒙牛的前三季度財報中，顯示臻享為蒙牛白奶品類增長做出不小貢獻。

目前臻享的產品線包括臻享濃牛奶短保及長保產品，長保產品于今年8月上市，從包裝到形象視覺都作了一輪更新，在保留蒙牛母品牌家族感的同時具有較強的區隔感。更重要的是，為了加強與年輕用戶群體的溝通，蒙牛臻享設計了虛擬化IP形象臻寶。在本次與三只松鼠的聯名禮盒中，臻寶也作為主角之一獲得不少出鏡。

圖片來源：蒙牛臻享

臻寶的形象設計是以臻享利樂磚產品包裝為原型，外形圓潤飽滿，非常呆萌可愛，符合當下消費者喜歡的奶萌可愛白白胖胖的形象特征。臻享還推出了一系列臻寶表情包，增加活潑有趣的動作，以高顏值和親切感提升用戶的喜愛度，強化對品牌的認知。

臻寶的推出，可以看出蒙牛在臻享品牌加重了籌碼，同時也反應了蒙牛對于新品牌新玩法的適應。一方面，虛擬IP可自帶流量和記憶點，另一方面，虛擬IP更具人性化，可以通過不同的情景和故事賦予IP真正的人格，從而反應品牌的調性和價值觀，非常適合植入不同的營銷案例中，拉近與消費之間的距離。

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加碼常溫白奶，蒙牛用新品牌出招

縱觀中國乳業大盤，盡管新鮮、有機等高端奶已然成為市場公認的主流趨勢和主要增長動力，但增速放緩的低端常溫奶未來真的沒有市場了嗎？其實并不然。一個顯然的例證是當疫情激發全民對健康和免疫的重視，乳品成為持續性消費推薦時，擁有不低的營養價值以及高性價比的基礎白奶進一步釋放紅利，成為大眾消費者的日常選擇，囤貨必備。

另一方面，目前我國乳制品的主要消費者是城市居民，根據野村東方國際證券估算，2019年中國城鎮人均液體乳消費量約為29.1千克，與日本平均水平接近，而農村人均液體乳消費量約為12.1千克，仍然有較大的消費空間。從這個角度看，保質期長、運輸范圍廣、擁有高性價比、具備必需消費品屬性的中低端常溫奶仍然具有非常多的可塑性。

作為蒙牛在常溫奶的一步新棋，臻享品牌以口感加營養作為突破點，首先在產品上實現了創新。與此同時，臻享也加快了與消費者溝通的步伐，比如植入快手短視頻，以爆笑短劇的方式吸引年輕用戶的關注；這一次與三只松鼠的跨界聯名營銷，精準洞察消費痛點，以場景化營銷出圈，也可以說是可圈可點了。

臻享的目標消費群體是年輕家庭用戶，他們關注兒童健康成長，注重食物的營養搭配?；诖?，結合產品本身兼具營養和口感的特點，臻享將目光聚焦在年輕家庭用戶關注的早餐場景上，通過與三只松鼠每日堅果的“食力”配合，為年輕家庭提供便捷營養的早餐解決方案，兩個頭部品牌的實力背書，也能讓注重品質和安全的消費者獲得信任。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

其次，本次聯名通過深入人心的場景化營銷有效的向消費者傳遞了產品利益點。以早餐作場景營銷，之前已經有很多品牌這樣做，但臻享如何不落俗套？

首先，以大眾熟悉的名畫《最后的晚餐》作為靈感，將其改造為《國民的早餐》，并且活用品牌IP形象臻寶作為名畫主角，以生動有趣的對白切實體現出消費者的早餐訴求同時呈現臻享營養和香濃的特點，極具創意的場景演繹方式，不僅能有效降低溝通成本，讓消費者感同身受的體會到產品的利益點，還能充分表達品牌愛玩會玩的個性化態度，在臻享的官方微博上，還將臻寶和三只松鼠的IP植入數十副不同的名畫場景中，并進行有獎競猜，破次元壁的玩法讓消費者倍感新奇，也愿意積極參與互動。

在聯名的時間點上，蒙牛臻享選擇全網關注度和熱度比較高的雙十一作為發聲時間，對于消費者來說，正是消費欲旺盛的時候，不論是自用囤貨還為之后的節慶備禮，都是非常好的節點。而且借勢雙十一營銷熱點，可以更好的放大影響力，獲得更多關注和轉化。

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總結

乳品行業到了真正拼產品力和傳達力的時候，只有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，進行差異化創新，從營養、功能、口味等角度賦予產品更多元化的定位，占位特定的消費場景，用亮眼的營銷手段，傳達出獨一無二的故事和理念，才能在乳業紅海中博得更多消費者關注。

在這方面蒙牛臻享給了我們一個良好的參照范例，以口感作為創新點，用品質贏得消費者信賴，再通過場景化營銷、短視頻植入、人格化IP塑造等動作鏈接目標年輕消費群體，加深品牌印象，塑造營養和口感兼具的品牌認知，邁出了通往明星品牌的第一步。

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