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近年來，在國潮復興的推動下，國產老汽水紛紛回到了消費者的生活中。其中，于上世紀末停產的湖北汽水——“漢口二廠”，更是憑借超高的顏值和酷炫的玩法，成為了飲料界的網紅。

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漢口二廠的前世今生

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漢口二廠的前世

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漢口二廠的今生

自2018年正式開售以來，漢口二廠在一年內就實現了9000萬的銷售額，2019年，更是實現爆發式增長，一舉突破3億銷售額，并于今年9月獲得了新一輪上億的融資，深受資本市場看好。

在短短2年的時間里（同為國產汽水的北冰洋花了8年），漢口二廠就從區域鋪設到了全國市場。從去年年底開始，漢口二廠又加速布局多品牌戰略，大有從流量向品牌轉型的態勢和決心。那么漢口二廠到底因何而紅？在從流量向品牌轉型的當下，又有哪些問題和隱患亟需重視呢？

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漢口二廠憑什么走紅？

?實力和“運氣”的相互成就

不得不承認，運氣也是成功的一部分。而漢口二廠成為網紅的運氣，一部分來自于消費升級背景下Z世代的強大消費力，另一部分則源于大眾對本土老品牌復興的期望。

1、受益于消費升級背景下Z世代強大的消費力

消費升級背景下，大眾對消費的需求已經逐步超越物質功能層面，向情感、社交方面升級，消費觀正在從實用主義向“悅己心態”消費觀轉變。

而作為漢口二廠的目標受眾的Z世代，相比于Y世代，經濟壓力更小，消費意愿極強，他們更關注生活品質，愿意為顏值、附加情感價值買單，愛嘗鮮，也更愿意嘗試國產品牌。這也意味著，他們對于漢口二廠這樣的國貨品牌有著天然的親近感，也對其8-10元的定價有著良好的支付能力和接受意愿。

2、搭乘了國潮復興的快車

從前幾年的老字號復興潮，到現在的國潮復興熱現象，背后都是國人骨子里對于民族品牌重新崛起的關心與期待。國家強大下的民族自豪感，讓他們潛意識中就對新興國貨品牌多幾分關注和偏愛。而正是這份偏愛，形成了老國貨復興、新國貨扎堆出圈的強大推力。

漢口二廠的出生，既可以說是順勢而為之舉，也可以說是時事造就了英雄。因為擊中了武漢人民對于本地老汽水的情懷而重生，又因為準確把握了國潮復興大勢而聲勢大增，走紅網絡，成為話題熱點。

從垂直細分市場開始進軍

互聯網品牌和傳統品牌最大的區別在于，一個是從“點”開始突圍，一個是靠“面”拓展疆土，尤其在飲料行業更是這樣。

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一般而言，傳統品牌在長期經營中已經形成了穩定的品牌調性，產品也旨在滿足大眾的需求，所以一般不會輕易做出“劍走偏鋒”的創新，且經過數年的渠道布局，已經滲透進了人們生活的各個角落，成為了大眾習以為常的一部分，所以相對于新興互聯網品牌來說，它們比較難以在社交網絡形成高社交熱度。

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而互聯網品牌重在求新、求異，它們自知不能正面和傳統巨頭PK，于是另辟蹊徑瞄準某一垂直細分市場，深挖這部分群體的潛在需求和偏好，然后針對這些痛點設計出產品，繼而集中火力進行攻打。

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漢口二廠就深諳此道。先是通過復刻記憶里的老汽水，密集的PR宣傳，擊中武漢群眾的情感痛點，打響了第一炮。但是武漢人的記憶情懷并不是全國人民的，更不是90、00后的，想要做長線品牌，必須跳出區域情懷的小圈子。

于是漢口二廠迅速轉變思路，定位年輕人市場，迎合他們對國貨和時尚結合的期待、對社交的需求、對高顏值包裝的青睞、對新鮮感的追逐，打造出了汽水界的時尚弄潮兒形象，并在年輕人的高頻消費場所——便利店進行投放，迅速擴大了自己的影響力和知名度，成為汽水界的網紅。

把產品打造成為傳播的載體

漢口二廠的瓶身，由于好看、好玩、個性化的互動設計等因素，所以有很強的自傳播性。

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產品自傳播性4要素

網紅產品們之所以能在短時間能迅速引爆，并形成廣泛傳播，大部分離不開好玩、好看、互動性、個性化這幾個因素的驅動。

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三頓半咖啡、元氣森林、鐘薛高憑借包裝和別具匠心的造型，成為了網紅打卡道具；江小白、可口可樂憑借印在包裝上的文案成了訴諸“個性化”心聲和態度的載體；答案茶利用占卜的套路吃盡了“好玩”“互動”的紅利，安慕希的酸奶瓶則用變色和發光技術的黑科技，讓消費感到了好玩和有趣。而漢口二廠顯然是網紅元素的集大成者，別人玩過的東西，它再次拿過來組合拼裝，依舊迸發出了新的活力。

1、通過顏值施展魅力

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復古的風格調性，高質感的玻璃瓶，二次元風格的Q萌圖案，塑就了漢口二廠的靚麗顏值。特別對于飲料這種線下銷售占比大的品類來說，高顏值的包裝可以幫助漢口二廠在線下貨架上脫穎而出。甚至當它被無意帶入辦公室，教室時，會吸引周圍人的主動問詢，甚至是購買。

另一方面，高顏值的包裝也賦予了它“拍照打卡神器”的身份，迎合了當下消費者愛拍、愛曬的心理，為自己在朋友圈、微博、小紅書等社交平臺贏得了一大波的自發式流量。

同時它的高顏值、高質感的包裝也在向消費者傳遞著“我很貴，但是我值得”的訊息，讓他們更容易接受8-10元的高定價。

2、黑科技玩法引發互動

漢口二廠的“好玩”和“互動”是相輔相成的，它在包裝上花了很多小心思，讓它比別的飲料更加好玩，與消費者的情感鏈接更強。

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比如利用變油墨印等黑科技手段，讓消費者親手“揭開”印在產品上的文案。而這些文案往往都是在當下在年輕人中非常流行的“?！?，能準確擊中他們的在工作、學習、感情中的痛點，反應出他們的心聲，幫助表達那些不容易言表的態度與感受。

這一套邏輯就很像潮人們購買某個主理人的潮牌，并不是衣服有非常突出的特別之處，而是這件衣服能表現出他們與主理人一致的生活態度。漢口二廠做的正是這么一件事，只不過它是以一種更加可視化、口語化、趣味化的方式展現出來的。

3、個性化文案帶來開盲盒般的驚喜

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漢口二廠在某種意義上實現了“私人訂制”

完全個性化的包裝成本非常高，幾乎不可能實現，那么漢口二廠就為每款黑科技產品設計了7-8款不同的文案版本，消費者在購買汽水時就仿佛在買盲盒一樣，在完成“揭示”動作之前是無法知道買到了哪一款的。

當“揭開”文案的一瞬間，消費者會因為抽到了不同的文案瓶身而驚喜，或者再次抽到相同的瓶身而“哀嘆”，不論是哪種狀態，這種娛樂化的體驗都會激發用戶想要拍照曬一曬，分享當下心情的心理，助力漢口二廠在社交媒體上有了不斷刷臉的機會。

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從流量向品牌轉型道路上的阻礙

從漢口二廠先后布局面向細分女性群體的子品牌“平行宇宙”，主打無糖的品牌“爭氣車間”，再到發力健康奶茶市場，都可以看出漢口二廠從短期流量產品向常青品牌轉變的決心，而不是僅僅滿足于收割短期利潤。

但是在這一過程中，漢口二廠除了應該重新考慮，通過在包裝上強化“漢口二廠”四個字來加深品牌印象，擴大品牌知名度，強化品牌的傳播性外，還應該積極通過概念營銷和場景營銷加強對消費的“教育”，以促進自身由流量向品牌轉型。

1、在外包裝上弱化品牌名稱為時尚早，不利于品牌傳播

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仔細觀察，會發現在漢口二廠汽水瓶的包裝貼紙上，“漢口二廠”幾個字在不斷被弱化，甚至干脆不出現在正面的貼紙上。漢口二廠這么做也許是想突破地域的局限，將產品推向全國；也許是想激發消費者通過尋找品牌名稱而深入了解產品的欲望；抑或是處于有意弱化品牌效應，打造大單品的策略。但是無論是出于什么目的，對于還處于成長期的新興品牌來說，在包裝上過于弱化，甚至抹掉品牌名稱明證都過于冒險了。

漢口二廠的包裝雖然風格統一，辨識度高，在無外界干擾的境況下，即使不看名字也能很好識別出來。但是制造業發達的當下，外包裝被抄襲模仿實在是再容易不過的事，今天漢口二廠因為包裝而出眾，明天別處的貨架上很可能就會出現外形相似度極高的其他品牌的產品，如果不靠文字辨認，消費者很容易流失到其他品牌那里。

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山寨奧利奧

就像奧利奧被頻繁山寨一樣，如果不靠醒目的品牌文字的區示，消費者很容易買錯產品。就像我們非常熟悉的奧利奧餅干，山寨奧利奧不計其數，消費者一不小心就落入了山寨品牌的陷阱中。

其次，即使消費者（購買者）可以憑包裝風格辨認出漢口二廠的產品，但是記不住品牌的名字依舊會造成很多麻煩，讓漢口二廠白白錯失口碑推薦的機會。

想象以下3個場景，當你突然想在電商上買漢口二廠時，卻發現自己根本不知道這款產品的名字，從而無從搜尋；當你某天在突然想向身邊的好友推薦這款飲料時，話到嘴邊卻叫不出它的名稱；當你的同學突然問你上周帶到教室的汽水叫什么時，你苦思冥想也說不出所以然來。這些關鍵的接觸點都會因為名稱的不被記住而消失。

所以，當漢口二廠還沒有達到普通大眾層面的認知和認可的時候，在包裝上弱化品牌名稱，弊大于利。

2、概念營銷的文章沒有做足，很難形成長期的品牌記憶點

概念營銷在本世紀初被學界和業界頻繁提及，但是近幾年卻幾乎無人問津，是概念營銷落伍了嗎？當然不是，而是因為它太重要了，已經融入了營銷的每一滴血液中，所以反而容易被忽略。而漢口二廠似乎也忽略了概念營銷這一重要的手段。

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所謂概念營銷, 就是品牌根據社會發展趨勢、文化現象以及消費者的心理需求, 創造出的某一高度濃縮的概念, 并通過這一概念向消費受眾傳遞一個復雜的主題，突出產品的獨特價值，觸動顧客的情感，從而達到快速擴大產品影響力的效果，最終促成購買行為的一種營銷策略。

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比如大家耳熟能詳的“農夫山泉有點甜”這句slogan，農夫山泉真的比其他礦泉水更甜嗎？可能并沒有吧。暫且不論不管事實真相到底如何，農夫山泉確實通過這句話在高度同質化的礦泉水市場建立了自己的差異化優勢。

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元氣森林則是用“無糖氣泡水”的概念叩開了市場的大門。氣泡水和蘇打水的區別其實非常細微，但是中國消費者顯然更熟悉蘇打水這個概念，元氣森林就利用這個認知空白，用“氣泡水”三個字激發消費者對新品類的好奇和一探究竟的欲望，建立了產品的差異化認知。在界定了品類之后，元氣森林還通過強調無糖的概念，改變了過往對于飲料必然會使人發胖的認知，強化了消費者對產品健康屬性的感知。

同樣精于此道的還有以“年輕人的小酒”出圈的江小白，創造出“精品冷萃咖啡”的三頓半等眾多品牌。

而回過頭看漢口二廠，它其實是一款使用高濃度真果汁的加氣果汁，但是它并沒有沿著這條線做文章，對自身定位、產品特點、文化內涵以及突出優勢進行凝練濃縮，導致消費者很難一語道出它到底是一款什么飲料，最后只能模糊的把它歸類為帶有一些復古情懷的、包裝好看的碳酸飲料。從長期看，也難以在情感層面在消費者的心中占據一席之地，構建品牌護城河更是難上加難。當新鮮感褪去之后，消費者很難再愿意為品牌溢價買單。

漢口二廠是時候精準定位，夯實品牌的專屬概念了。

3、常規產品的消費場景營銷不足，難以喚醒消費者記憶、觸發購買行為

場景營銷是飲料品牌差異化競爭的重要手段。所謂場景營銷，就是指品牌綜合運用多種營銷手段，營造出某一產品的特定購買和消費情境，并讓該信息反復觸達和刺激消費者，潛移默化中塑造、強化消費者認知，當消費者真實遇到該場景時，自然而然想到使用該產品。

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比如涼茶品牌王老吉，就通過在廣告中不斷強化火鍋消費場景，最終讓消費者建立了吃火鍋就喝王老吉的認知和習慣。

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作為一直走在市場前沿的RIO, 也是深諳場景營銷之道。洞察到單身經濟大潮下女性對低度酒的需求后，聯合代言人周冬雨拍攝系列廣告《空巢獨飲萬歲》《RIO微醺 一個人的小酒》等，將RIO的消費場景設定到女生一個人獨處的場景下，成功感染無數女性消費者，搶占了女性獨處的消費場景。

漢口二廠把自己的產品劃分為常規款+流量款，相對于其創新限定產品，戀愛Soda，分手快樂等，常規產品橙汁汽水、荔枝汽水等則還未構建出鮮明的消費場景，因而消費者在某些場景之下不會將其列為優先選擇，最終導致漢口二廠得來不易的市場份額被競爭對手搶走。所以，在轉型向品牌發展的當下，漢口二廠需要將消費者的痛點與消費場景切實結合起來，積極構建消費場景，強化人-貨-場的鏈接。

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漢口二廠的走紅，既得益于時代的推動，也離不開自身對于市場的敏銳洞察和準確定位?；诎b顏值和口味的快速迭代與創新，讓漢口二廠快速贏得了消費者的目光。

但是在消費者注意力極度容易被分散的當下，打造流量爆款容易，想將流量轉化為品牌卻難上加難，尤其在飲料這個巨頭林立的行業，走錯一步、落后一步可能就會被巨頭吞噬。漢口二廠想要走的長遠，必須去浮降噪，盡快找準自己的核心優勢，通過不斷的場景教育，來在消費者的心中占據一席之地，推動流量向銷量轉化，實現銷量反哺創新的可持續正向循環。

市場上已經有新品牌元氣森林，從巨頭夾擊中殺出了重圍，那么漢口二廠是否能塑造新的神話？我可以一起期待一下。