提起李子園，很多人的第一反應就是李子園的甜牛奶。這款甜牛奶隨著“新新鮮鮮李子園”的經典廣告語，成為很多南方地區80后、90后童年味道的甜蜜記憶。

早在2000年，李子園的銷售額就已經突破了1億元，在當時可謂聲名顯赫。不過，之后的發展之路李子園走得并不順暢。伴隨著以伊利、蒙牛為代表的各大乳企快速崛起，李子園在市場上的聲量漸小，甚至一度脫離了大眾的視線。但是，李子園并沒有就此沉淪，最近幾年一直被視為區域性獨角獸企業代表。尤其是去年開始沖刺IPO，李子園借勢資本力量開啟了全國化戰略布局。

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借勢IPO，李子園欲走出華東

根據李子園去年的招股說明書顯示，李子園沖擊IPO一個非常重要的目的就是為了擴充產能。事實上，2016年～2018年，李子園自有產能利用率分別為99.8%、173.13%、170.67%；合作過的代工廠多達15家，委托加工比例多達37.54%、42.82%、28.88%。擴充產能，已經成為李子園自身發展的當務之急。

根據募集資金使用計劃，李子園擬于次核心銷售區域華中和西南地區共計擴充產能17.4萬噸/年，這已經超過了2018年公司自有產能（10.18萬噸）以及所有銷售區域的銷量總和（16.24萬噸）。其中，云南李子園年產7萬噸含乳飲料項目一期，已經在8月18日正式投產。該項目總投資2.8億元，占地85畝，將逐步建立起面向大西南、輻射全中國乃至東南亞市場的銷售網絡，年產值可達3.5億元。

眾所周知，華東地區是李子園銷售的大本營，常年占據主營業收入總額的六成以上。此外，華中和西南地區的銷售收入有著較快的增長速度，2016年至2018年期間的復合增長率分別為57.55%和43.7%。2019年上半年，兩個地區的合計收入占李子園總營收的三成以上。此次借勢IPO，李子園也將走出華東、強化華中和西南地區，從而在全國范圍內構建起“戰略三角”。

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立足大單品甜牛奶，豐富產品矩陣

在過去二十多年里，李子園甜牛奶一路乘風破浪，不僅重新定義了含乳飲料這一細分品類，也成為李子園屹立江湖的“大殺器”，占據其90%以上的營收。

河南焦作市利之源商貿有限公司總經理薛波代理李子園已經有四年時間。據他介紹，含乳飲料以營養、健康、解渴等特點，被越來越多的消費者所接受。焦作市區人口有80萬左右，李子園甜牛奶在當地一直賣得很好?！澳瓿豕窘o下了100萬的銷售任務，雖然疫情的影響不可避免，但是目前看來我覺得問題不大?！?/span>

不過，李子園對甜牛奶這一大單品的高度依賴，負面影響逐漸顯現。為此，在立足大單品銷售策略的同時，李子園也試圖迎合年輕人的口味，豐富其產品矩陣。在2018年底的經銷商大會上，李子園曾一口氣發布4個系列18款新品，包括“零脂肪”乳酸菌飲品、VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及榴蓮牛奶（臭臭奶）等產品。

其中，臭臭奶被李子園寄予厚望。與經典款李子園甜牛奶“老成”的包裝設計風格截然不同，榴蓮味臭臭奶以熱情滿分的黃色為底色，搭配上萌化人心的卡通形象，整體看上去很有青春氣息。同時，它還淡化了“李子園”logo在包裝中的存在感，可以說是李子園的“轉型”之作。

不過，和李子園其他新品的命運一樣，臭臭奶的市場表現遠遠沒有達到預期。薛波告訴《糖煙酒周刊》：“在焦作，臭臭奶賣得比較一般，不溫不火。如今除了李子園甜牛奶，我們的新品目前主要以愛克林玉米汁為主打?！?

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曾錯失大型商超，便利店渠道成亮點

作為典型的區域型飲料公司，李子園的優勢在于渠道深度，布局的基本也都是三四線城市。數據顯示，截至2019年上半年，李子園的經銷商數量有1539家，其中1318家的年銷售規模在50萬以下。

從2009年開始李子園進行重新布局，將主打產品定位為“有營養又解渴的細分市場產品”，著力將李子園甜牛奶推向學校、車站、早餐攤點等渠道。隨后十年，這一渠道策略基本得到保留和延續。據薛波透露，他在焦作代理李子園甜牛奶，渠道網點也主要集中在社區、飯店、網吧、酒店以及娛樂場所邊上的小店?！坝心贻p人的地方，賣得都不錯?！毖Σㄈ缡钦f。

值得注意的是，在過去很長一段時間里，李子園錯失了發力大型商超的機會，對其在全國市場知名度的打造并不是什么“好事”。不過，近幾年李子園已經意識到這一問題，并有所改變。目前，在華東等成熟銷售地區，李子園已經做到全渠道操作，包括超市終端、流通批發以及大賣場均完成基本布局。而在新興市場，李子園則選擇從特通渠道切入，推出多種包裝規格。

此外，大力拓展便利店暖柜渠道，也讓李子園受益匪淺。前些年營養快線、果粒奶優等含乳飲料牢牢占據終端冰柜陣地，在夏季旺銷季表現亮眼。到了冬季，這些產品放置暖柜后口感毫無優勢，以甜牛奶為主的中性飲料則后來居上。李子園引導經銷商在人流密集區域以及便利系統大面積投放暖柜，對銷量的拉動立竿見影?！短菬熅浦芸钒l現在石家莊36524便利店，每到冬季幾乎每家店都能看到李子園的暖柜，渠道滲透率非常高。暖暖一瓶甜牛奶，成為很多消費者冬季的早餐選擇。

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新國潮當道，與更多年輕人進行互動

在2020華糖云交會熱產品線下對接會·河北站上，《糖煙酒周刊》采訪了李子園北方區域負責人王楠。在談及李子園這兩年業績向好以及沖刺IPO底氣的時候，他給出了一個關鍵詞：新國潮。

“二十多年了，李子園的甜牛奶從來沒有換過包裝，以前可能有人覺得‘土’，現在卻成為了一種‘潮’，非常受年輕人的青睞?！蓖蹰硎?，在新國潮當道的市場大環境下，李子園甜牛奶的再次走紅不僅體現在線下，在小紅書、抖音、快手等線上平臺，也成為一個流量網紅品牌。

前段時間，有人在網上發布了“包裝丑卻意外很好喝的系列測評”榜單，李子園甜牛奶是最受關注的產品之一。二十多年沒有更換過的簡單包裝，被新一代的年輕人視為自帶復古氣息，并且很多人將其中的草莓口味視為韓國網紅草莓甜牛奶的平價替代品，原味則視為旺仔牛奶的替代品。

與此同時，2020年被稱作“直播帶貨”爆發年，長期專注于線下市場的李子園也強勢入駐快手平臺，不僅給到平臺全網最低價，而且還砸重金密集投放廣告，其戰略意圖可謂相當明顯：搭乘“直播帶貨”這趟順風車，與年輕人進行更多互動?！短菬熅浦芸愤€了解到，李子園也有意鼓勵經銷商加大對直播帶貨渠道的投入，借助快手平臺更鮮活的風格，以更合理的價格推廣李子園品牌。

自從IPO的消息公布以來，李子園這個老字號再一次走進大眾視線，并呈現出年輕、活力的品牌新形象。有內部消息透露，李子園有望在今年年底正式上市。對于李子園乃至整個甜牛奶市場來說，一個新時代也許即將開啟。

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