時萃摒棄了傳統主流咖啡品牌的性冷淡和商務風，面向由Z世代、都市白領與精致媽媽組成的“輕悅的生活創意家”，確定了活潑有趣的品牌調性。作為首個小程序訂閱制咖啡品牌，時萃以降低大眾消費門檻的創新產品形態、數據驅動下千人千面的私域運營和用戶服務，積累了10萬私域注冊用戶，全網超過50萬粉絲，實現高達60%的小程序復購率。其天貓店鋪從上線到今年六七月份的半年多時間內，銷量增長二十倍，單月GMV超過500萬元。

01

3-10元便捷精品咖啡，打開時刻即享品質咖啡的場景

在《精品咖啡走到線上，有戲嗎？》一文中，我們介紹了中國市場上，咖啡館的迭代和競爭情況。然而， 放眼整個咖啡市場，速溶咖啡仍是目前主流，占比高達65%（根據艾媒咨詢）。相比強調文化、氛圍和體驗的精品咖啡店受限于地理因素，主打在家場景、以便捷和價格為優勢的速溶咖啡在電商發達的中國市場似乎具有更廣闊的天地。在家場景中，咖啡的功能性一般被認為是用戶消費的主要理由。但這一狀況已經悄然發生了改變：在家場景下的咖啡消費已迎來了升級。

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圖片來源：艾媒咨詢

時萃SECRE用甜甜圈樣式的掛耳咖啡降低了大眾的使用門檻，使人們不僅能在家中即刻享受一杯高品質的咖啡，更能通過有儀式感的沖煮過程體驗咖啡文化，打破了“在家場景下的咖啡消費只有功能性”這一傳統認知。同時，小彩書凍干即溶系列咖啡產品，通過冷萃、凍干技術提升了速溶咖啡的品質，冷熱即溶，打破人們對速溶的傳統認知。

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圖片來源：時萃電商網站詳情頁

精品凍干速溶與普通速溶之間的差別：1. 相比傳統通過高溫蒸汽萃取的速溶咖啡，凍干速溶咖啡使用冷凍干燥機，由烘焙過后的咖啡粉經低溫真空濃縮和冷凍升華形成。凍干工藝較好地保留了咖啡的芳香。2. 傳統速溶咖啡添加了大量植脂末、香精、白砂糖等對人體有害的產品，而凍干冷萃咖啡普遍較為純凈。

定價上，時萃抓住了在1元1條的雀巢速溶咖啡和10元以上一杯的瑞幸外賣現磨咖啡（折后）之間，3-10元的價格空白。

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圖片來源：峰瑞資本

02

首個小程序訂閱制咖啡品牌，不斷根據用戶反饋迭代與優化

時萃SECRE品牌成立之初，選擇從微信小程序做起。究其背后的邏輯，一方面是抓住核心用戶，根據其反饋迭代和優化產品；另一方面，是通過種子用戶的口碑傳播和積累品牌認知度。

作為一家注重數據驅動的公司，時萃SECRE注重全鏈條的用戶生命周期管理，設計和管理了用戶從進入小程序-注冊-下單-促活-微信推送-推薦裂變等各個環節，并在此過程中，驗證了用戶畫像、積累了用戶消費和行為數據、通過數據分析為用戶提供千人千面的私域服務。

時萃SECRE并非利用小程序提供咖啡產品與服務的開創者（微信也是連咖啡的重點渠道），卻是首個做訂閱制的咖啡品牌。時萃SECRE小程序的復購率高達60%，創始人范若愚表示，用戶之所以買單訂閱制，前提是因為咖啡具有成癮性，用戶本身有購買需求；其次訂閱性價比更高，再次咖啡是有新鮮度要求的，尤其是時萃SECRE主打的掛耳咖啡，越是新鮮口味流失越少，而訂閱制能保證用戶每次拿到的都是最新鮮的產品；最后，訂閱制允許更靈活的定制化，用戶可以自行選擇口味組合、包裝、次數，滿足不同人群不同需求。

在訂閱制度基礎上，時萃SECRE配備了專業的私域運營人員為用戶解答各類疑問，“咖啡體驗官群”更增加了用戶參與感。就這樣，時萃SECRE以產品為核心，通過訂閱與服務解決了困擾瑞幸等互聯網咖啡品牌的用戶復購率問題。

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品牌公眾號底欄的“首席福利官甜咖小姐姐”

依托于微信小程序，時萃以用戶為核心、以數據為驅動、以產品創新吸引用戶，以訂閱模式和私域服務保障復購率。

03

鎖定“輕悅的生活創意家”，淡化咖啡商務屬性

市面上，咖啡品牌調性多以歐美的性冷淡風格為主，強調咖啡功能性和商務性，而這樣的風格忽視了一大批年輕消費者們的喜好。根據《零售商業評論》，20-29歲之間的年輕人是國內咖啡消費的主力軍*。時萃SECRE便抓住了這個人群：其鎖定目標群體為“輕悅的生活創意家”，他們開心自由、有個性、腦洞大、生活多彩而有趣。

而圍繞這群用戶，時萃確定了“淡化咖啡的商務屬性、將功能性與咖啡的愉悅性、社交性相融合”的品牌調性，并在各個層面以有趣愉悅的方式與用戶交流。不論是產品形態和包裝設計、代言人、還是與用戶溝通語言、品牌各渠道視覺，時萃SECRE都保持著統一的“開心自由、多彩有趣”的風格。

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小甜圈掛耳咖啡的產品形態具高辨識度，所有產品包裝都具有色彩活潑、圖案可愛的特點。

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時萃為凍干即溶咖啡產品“小彩書系列”設計了“毛毛萌趣家族”的呆萌形象，帶入學生黨、程序員、二次元女生等生活角色，以“活潑好玩、輕松快樂”的特點吸引Z世代。

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代言人RISE張顏齊，符合Z世代和年輕白領喜歡的“年輕、有精致感、有梗”。

范若愚表示，時萃想做的是用輕松有趣打破平淡生活，以創意咖啡玩法帶來愉悅心情。

04

走向規?；焊S富的產品線，更多元化的線上+線下全渠道策略

在小程序實現從0到1的積累后，時萃SECRE于2019年底上線天貓，一面采用爆品策略（小甜圈掛耳咖啡）在全網快速建立品牌知名度、積累更龐大的消費人群數據；另一面，針對更廣闊的消費人群做品類拓展。時萃SECRE為小白用戶、進階用戶和咖啡愛好者分別提供了三種不同的產品形態：精品凍干速溶咖啡（用于走量）、小甜圈濾掛咖啡（爆品）和咖啡豆（滿足用戶深度需求）。

針對追求性價比的Z世代，時萃SECRE推出量販裝的小甜圈濾掛咖啡；為滿足年輕白領、精致媽媽的嘗鮮心態，不斷豐富甜甜圈掛耳的口味，覆蓋更多咖啡豆產地。多元的產品組合助力時萃從上線到今年六七月份的半年多時間內，銷量增長二十倍。

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時萃SECRE微信小程序截圖

在線上取得成績后，時萃SECRE開始布局線下，一方面謹慎選擇盒馬等優質零售平臺，一方面開出線下門店。范若愚表示，時萃SECRE致力于在各個渠道推出不同的爆款，形成組合拳。比如時萃SECRE線上爆款是掛耳咖啡，線下盒馬渠道（爆款）是RTD瓶裝產品（布局中）；除了平衡好口味和性價比，這些形態各異的產品還應在包裝好看、具有傳播性的基礎上，出于統一的品牌視覺體系下，這有助于用戶心智的一致性。

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時萃門店飲品單

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啤咖

時萃SECRE第一家線下體驗店已于深圳市福田區購物公園開業。采用無座位、自提的輕模式，為人們提供可以1分鐘出品的各類創意咖啡，時萃SECRE在線下也貫徹著“便捷式精品咖啡”的品牌定位。

利用前期線上所積累的用戶數據，時萃SECRE以“店找人”的思路進行線下選址，優先考慮主要用戶Z世代和精致白領聚集的CBD和購物商業區。而線下體驗店會幫助建立品牌知名度，通過線下優質服務將新客導流到線上。由此，線上下形成協同效應。

范若愚告訴胖鯨，時萃SECRE的目標是成為全渠道、全品類、全方位的品牌，滿足各類用戶在各種場景下的不同需求。

05

互聯網、品牌管理、數字營銷……跨行業背景帶來獨特優勢

時萃SECRE注重數據驅動和用戶運營，擁有明確的品牌調性，離不開其創始人和團隊背景。

創始人范若愚擁有咨詢公司從業背景（埃森哲），于2015年Uber和滴滴大戰時期作為中國核心管理層加入Uber，在次年成為當時風口浪尖上的共享單車ofo華北區總經理，2017年聯合創立智能數碼新零售平臺黑口袋并擔任CEO，2019年創立便捷精品咖啡品牌時萃SECRE。咨詢、互聯網和新零售從業背景使范若愚擁有強大的戰略思考、數據驅動以及用戶運營能力。這些都集中體現在時萃SECRE上。

除了范若愚的跨行業背景，時萃SECRE的初創團隊中還有資深咖啡連鎖從業者、獨角獸互聯網運營專輯愛、4A品牌營銷從業者，這樣均衡的配置使得時萃SECRE從一開始就有清晰的品牌規劃，注重產品力和用戶運營，更在“會玩”與“克制”、短期增長與品牌建設之間形成巧妙的平衡。

時萃SECRE團隊（信息來源：搜狗百科）

范若愚

CEO

Q-grader（全球咖啡品質鑒定師），原Uber和ofo核心高管，Uber北京大連負責人

李恒業

CPO

擁有11年咖啡從業經驗，國際精品咖啡豆競賽COE“卓越杯” 評委，曾在星巴克、Gee?? Coffee等連鎖咖啡品牌負責培訓和運營

徐科?

COO

曾在Uber、梅賽德斯奔馳、愛立信等企業有多年管理運營經驗

曹間平

CBO

擁有李奧貝納等多家4A公司品牌和數字營銷經驗

許冰春

CHO

原科大訊飛華南公司和視源科技人力負責人????

06

對話實錄：

胖鯨

時萃SECRE的創始團隊大多擁有互聯網背景，當初帶著怎樣的考量組成了這個團隊？

范若愚

時萃SECRE創始人兼CEO

具備互聯網思維的團隊有兩個優勢：第一是懂得數據驅動，通過分析數據了解用戶需求和期待，根據反饋確定策略與產品方向，而非拍腦袋，靠感性來確定；第二是，依托互聯網是最易形成規模效應的，同時數據又意味著，企業可在快速發展和精細化管理之間找到平衡點。

互聯網優勢很重要，但只有互聯網是不行的。我們團隊既有之前在Uber 和滴滴做運營，也有在星巴克/ 太平洋等咖啡品牌做產品的，還有頂尖4A公司做品牌的，因此時萃SECRE在用戶運營、產品研發/供應鏈迭代和品牌建設上達到平衡。

胖鯨

時萃SECRE目前經歷了哪幾個重要的發展階段，如何把握公司發展節奏？

范若愚

時萃SECRE創始人兼CEO

我們的發展階段可以分為三個部分：

1.0 階段是做以小程序為主的私域運營，主要在做種子用戶的收集、 用戶畫像的補全，根據其反饋做產品的迭代。

2.0 階段，以主流電商為主，去年12月份我們上線天貓，從一個品類（掛耳）迅速擴展到其他品類（凍干速溶、咖啡豆等），并積累了消費人群畫像和區域數據。

3.0階段，我們致力于線上線下的協同，以先前積累的全網用戶數據（用戶主要為精致媽媽、自身白領，女性用戶占比為65%)為依托，以“店找人”的思路確定選址。

節奏上，從0到1的階段，在運營小程序的同時，我們也積極通過各個渠道建立品牌知名度，線下我們舉辦了多次快閃咖啡店、參與咖啡節、咖啡展等活動；線上投放了B站和微博。當小程序注冊人群接近5萬人，品牌積累了一定認知度，三大產品供應鏈和相關包材準備完畢，供需兩方面都成熟之后，我們才上線天貓商城。

胖鯨

“以數據為驅動”的具體表現是什么？時萃SECRE如何看待現在不同平臺給品牌提供的數據價值？

范若愚

時萃SECRE創始人兼CEO

首先，很多品牌并沒有數據驅動產品與策略制定的思維，而我們在做微信小程序的時候，會自己埋點積累和分析數據：每個選項點了幾次，路徑是怎樣的...... 這些數據分析都會用于產品優化。

其次，即便天貓給了數據，如何用取決于團隊的實踐和分析能力：大部分品牌只將其用于廣告投放，但我們會根據數據做產品改進，用數據決策拓展線下的時間點。

最后，我們打通了全網各個渠道上的數據，在后臺統一處理用戶數據，這不僅幫助我們進行決策分析，也有助于CRM，整合用戶體驗。

胖鯨

“小甜圈”濾掛包的銷售是從小程序起步的。私域的好處很多，但作為一個新品牌，拉新的挑戰實際非常大。這個決策在當時的決策環境是怎樣的，有哪些重要的考量？

范若愚

時萃SECRE創始人兼CEO

第一，一個完全從0開始的品牌是很難在天貓開店的，需要一些早期的積累。第二，我們一開始就確定了「以用戶為品牌導向」這件事，而小程序能幫助我們更好地了解用戶。第三，小程序是一個比較容易起量的，比較容易建立品牌認知度的承載體。

用戶積累過程中，我們一邊做訂閱制的用戶運營，一邊通過參與咖啡節、咖啡展、咖啡店地推、口碑相傳等方式積累品牌知名度。

胖鯨

您曾在采訪中提到，時萃SECRE小程序復購率超60%，從運營來看，這當中重要的成功要素是什么？

范若愚

時萃SECRE創始人兼CEO

我們是市面上第一個做小程序咖啡訂閱的品牌。資深咖啡用戶一天需要2、3杯咖啡，而通過我們的小程序訂閱咖啡，不僅性價比高、新鮮度更高，還可以定制口味、次數和咖啡盒，并享有我們的專業服務與支持（專業私域運營同事），如果加入我們全網超過500人的時萃SECRE首席體驗官群，更能品嘗到最新的產品、參與好玩活動。

而我們的拳頭產品：小甜圈掛耳咖啡的創新設計，在不犧牲儀式感的前提下，大大降低了掛耳咖啡的使用門檻。只要有飲水機，小白也可以做出一杯高品質的咖啡，使得入門用戶也可以體驗一把咖啡的儀式感；同時，價格也只有不到10元/包，實現了將掛耳咖啡大眾化。

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同時，我們也為用戶提供3種靈活的訂閱選擇—— 一次性付費訂閱（嘗試性）、微信免密支付（長期省心）、預付費（性價比高），滿足不同用戶不同階段的不同需求。

各類用戶都能夠感受到的，從產品到服務的參與感、體驗感和儀式感最終導向高復購率。

胖鯨

鐘薛高創始人林盛曾在接受胖鯨的采訪中說到：“打造爆款是當今企業需要具備的一種能力?！痹趥鞑キh境過于嘈雜的今天，“爆款產品”似乎就是那把切開市場的利劍。您如何看待品牌這種能力的培養？

范若愚

時萃SECRE創始人兼CEO

非常對。

爆品能夠幫助品牌迅速建立大眾認知度，同時帶動其他產品銷量。我們的小甜圈掛耳咖啡就是歷經數次迭代后孵化而成的爆品，具有便捷、高品質、形態獨特的特點，為我們迅速積累了品牌認知度。同時，產品組合也很重要，我們的凍干咖啡偏向于走量，咖啡豆可滿足深度用戶需求。

同時，各渠道都應該有不同的爆款，形成組合拳。比如時萃SECRE線上爆款是掛耳咖啡，線下商超渠道未來是RTD瓶裝產品；門店主推現做的創意咖啡出品。除了平衡好口味和性價比，這些形態各異的產品不僅需要包裝好看，有傳播性，還應該處于統一的品牌視覺體系下，有助于用戶心智的一致性。

胖鯨

2020年5月，時萃SECRE完成數千萬元A輪融資，資金將重點用于產品研發和品牌建設。您認為時萃SECRE未來會是怎樣一個品牌？

范若愚

時萃SECRE創始人兼CEO

健康、便捷、有趣。將來，我們會成為在全渠道、全品類范圍內，為各類年輕有趣的用戶在不同場景中提供健康解決方案的品牌。

07

采訪后記與啟示：

在一個半小時的采訪中，范若愚思路清楚，表達坦誠。時萃SECRE正在用自己的產品輸出品牌對所在行業的看法 —— 咖啡已不應局限于商務屬性，功能性也不再是速溶咖啡的全部作用，享受咖啡文化不再是精品咖啡館的專屬。

對于能夠快速接受新生事物的年輕人群來說，時萃SECRE活潑、有趣的風格更能令其耳目一新；而產品和模式的創新也使得人們隨時隨地都能享受到一杯高品質的咖啡，并通過有儀式感的沖煮過程體驗咖啡帶來的閑適感。

在商業層面，時萃SECRE也帶來了啟示。

首先，市場對打造爆品和打造品牌的銜接效率要求越來越高。一旦脫節，將迅速被遺忘。這就要求新消費品牌在更早的階段擁有打造品牌的能力，比如時萃SECRE。

其次，對于抓住新市場機會的品牌來說，一開始往往需要也只能集中精力辦好一件事。在初期根據自己的品類和消費者特性選擇一個深耕渠道尤其重要，比如時萃SECRE選擇了微信小程序。但中期為了實現規?；l展，則需要做好不同渠道的平衡，定位，和協同。時萃通過電商、線下等渠道吸引新用戶，又以小程序私域做承接，將入門用戶一步步轉化為深度用戶，從而提升產品復購，助力品牌長期增長。