農夫山泉成功登陸港股，當天估值突破4400億元，創始人鐘睒睒綜合身價也破了4000億元，在股價回落前當了半小時的中國首富。

這一天，全國人民終于意識到了，賣水原來這么賺錢。

那么，幾年內吸引了全行業目光，把估值做到百億級別的現象級品牌元氣森林，能不能重演農夫山泉的奇跡，其創始人唐彬森有會不會成為下一個中國首富呢？

雖然大多數行業內外的人士都在熱捧元氣森林，但快消君還是要破個冷水：元氣森林很火，但首先還是避免成為下一個瑞幸咖啡吧。

01

太像瑞幸了

近日，元氣森林悄悄在微信上架了一個叫做“元氣研究所”的小程序，點進去一看，這實質上是一個元氣森林的官方商城。

小程序中，消費者除了能買到元氣森林的蘇打水、乳茶、燃茶、外星人功能飲料、酸奶外，還能買到鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆干等食品，更能購買元氣森林商品購物卡用作送禮。

對于一款以氣泡水聞名的企業而言，這樣的官方商城可以說是琳瑯滿目，甚至讓人大跌眼鏡了。

驚嘆之余，快消君聯想到了另一個品牌的線上商城。它同樣是以飲料為切入點火遍全國，身披互聯網外衣打遍行業幾乎沒有敵手；同樣平臺化運作，賣起了多品類的飲料、休食；同樣估值做大的速度讓行業內外都為之驚嘆。它就是，瑞幸咖啡。

元氣森林，正變得越來越像曾經那個風頭一時無兩的瑞幸咖啡?；蛘哒f，從一開始，這兩家企業的基因就有很多相似之處。

首先，創始人都是互聯網行業出身，在某個領域取得過驕人的成就，自身更擁有強大的資本光環。

瑞幸咖啡的老板陸正耀，用十余年時間，從神州租車、神州專車，到神州買買車、神州車閃貸，再到寶沃汽車，打造出一個完整的車業閉環，建立起一個龐大的商業帝國。而元氣森林的老板唐彬森，靠一款覆蓋全球20多個國家，僅海外市場就5億用戶的“開心農場”異軍突起，成了互聯網行業少見的商業奇才。

其次，兩個品牌都是緊貼全球行業老大的打法，瑞幸前期的品牌打造自然是對標星巴克，而元氣森林一開始的產品策略，其實更多的是跟在可口可樂后面走。眾所周知，短期內打響產品和品牌最省事的辦法就是緊貼行業老大。一來，老大已經煞費苦心地把消費市場教育出來了；二來，一番折騰后就算不能把老大拉下馬，至少自己給消費者留下的印象也是行業老二。從郎酒到瑞幸咖啡，莫不是如此。

瑞幸從咖啡入局并迅速打響品牌后，下切手搖茶市場，上切新零售平臺，食品、飲料、咖啡機、自販機啥都賣，最后索性把“咖啡”兩個字從品牌中拿掉，昭告天下“我是個平臺型公司，不只是個賣咖啡的”。而元氣同森林樣是依靠蘇打水（其實就是碳酸飲料）打開品牌知名度，然后迅速切入奶茶、功能飲料、運動飲料等熱門品類，最后走上平臺化道路。

當然，以上因素都導致了兩者最大的相同點——估值都在短期內迅速做大。

瑞幸僅用了18個月納斯達克敲鐘，估值47億美金的神話自不必多說，但元氣估值一飛沖天的架勢也毫不遜色。

去年10月，隨著高榕資本等知名投資機構的加入，元氣森林估值一躍成為40億元。前段時間，有消息指元氣森林將完成來自紅杉中國和元生資本的第五輪融資，投后估值約20億美元。無論你信不信，元氣森林的估值已經超過那個曾經一年賣出超過200億銷售額的加多寶了。有接近加多寶的人士表示，后者最新估值在90億元左右。

剩下的問題是，元氣森林什么時候上市呢？畢竟，僅靠私募不上市的話，所有的估值都是泡沫。顯然，這些幕后的資本方是不太愿意接受這樣的結果的。

02

有點“可樂”了

追老大可以，但老大并不好追，這得認。

去年“雙十一”，元氣森林算是借勢了銷量超過可口可樂、才“制造”了一波媒體討論，很多元氣森林能否成為中國可口可樂，或是“元氣森林如何干翻可口可樂”的文章一時間充斥網絡，很難說元氣森林不是帶著打倒可口可樂的使命感在發展的；但整體而言，相比起瑞幸，元氣森林的追勢并沒那么咄咄逼人。

一方面，兩者賽道不同。

咖啡是一個行業增量明顯，產品更迭緩慢（幾乎不需要革新），消費者認知較為模糊的賽道。但快消品是一個充分競爭的紅海市場，產品更新迭代快，消費者教育空間小，新品牌很難切入消費者心智。

另一方面，飲料行業建立渠道和品牌絕非易事。

可口可樂的強勢自不必多說，龐大的分銷網絡和規模上的差距不是元氣森林建幾個廠或者招幾個商能夠“彌補”的；此外，國內各個區域市場也都有自己的本土可樂二次崛起（汾煌可樂、天府可樂等），而在廣大的鄉鎮市場上，娃哈哈的非?？蓸芬琅f屹立不倒。

開5000家咖啡店，你就是咖啡行業的老大，但拓展5000個終端，你才剛入門。要知道，深耕行業幾十年的巨頭們，哪個在國內不是光經銷商就有大幾千、上萬家呢。

所以，元氣森林想要對標可樂只剩下一條路，產品，但在可樂這個品類上很難，于是，元氣森林找到了一個很好的細分賽道——無糖氣泡水。

雖然，消費者健康意識覺醒是一個大趨勢，含糖飲料、碳酸飲料也隔三差五被拿出來強行“批斗”，但汽水，其實是一個越來越好的生意?？煽诳蓸讽斨唤】档拿^，在中國市場越賣越好，其小瓶裝的暢銷也說明了，健康意識終究抵不過沖動消費，只要你能減輕一點消費者的心理負擔。那么，他的消費意愿將會更強。

尤其是無糖汽水。

近年來，隨著國內消費者健康意識增強，本土無糖飲料銷量增幅也非常明顯，2019年的數據顯示，82%的中國消費者愿意在健康飲品上花費更多，高于68%的全球水平。

可樂的品牌和產品都很強勢，但有一個“致命”的問題——代糖產品的口味不好。對于很多需要無糖替代品的可樂成癮者而言，健怡可樂和零度可樂都難喝得無法接受。而元氣森林汽水走紅的關鍵之一就是使用了赤蘚糖醇作用代糖甜味劑，這是目前市場上唯一經生物發酵法天然轉化和提取制備而成的糖醇產品，對蔗糖口感的還原性和副作用上都領先阿斯巴甜和安賽蜜一大截。

有業內人士說，2019以前，代糖之爭上半場的主要競爭對象是阿斯巴甜與安賽蜜；而當下，代糖之爭下半場的主要競爭對象是三氯蔗糖與赤蘚糖醇。

這就是為什么對很多初次嘗試元氣森林汽水的消費者而言，它“太好喝了”。

那么，為什么可口可樂公司不使用三氯蔗糖，或者不用純三氯蔗糖作為甜味劑呢？其實，看一下阿斯巴甜的緣起緣末就知道，代糖市場并非口感好就是王道。

在發展初期，三氯蔗糖和赤蘚糖醇都受到國外企業的壓制。2003年，英國泰萊公司對三氯蔗糖產品的專利保護到期，中國企業開始嘗試投資建設并生產三氯蔗糖，但受技術瓶頸的限制，彼時，生產能力很低，并不能滿足國內需求。2007年，為了壟斷國際市場，泰萊公司發起ITC337知識產權訴訟，最終中國企業全面贏得了訴訟，打破了國際市場的壟斷封鎖。從此，國內三氯蔗糖的產能才得以持續釋放。

與三氯蔗糖的發展過程類似，赤蘚糖醇也是逐步打破海外壟斷。國內赤蘚糖醇工業化生產起于 2004 年，保齡寶公司是國內最早開始赤蘚糖醇工業化的企業，它和三元生物占據了國內絕大多數市場份額。但在過去的十幾年間，受加工工藝的限制以及市場需求有限，國內成功進行赤蘚糖醇工業化生產的企業并不多，2018年合計有效產能只有3.85萬噸。

換言之，在雖不“蒙眼”但也狂奔的路上，元氣森林的爆紅，也有“天時”的助攻。

可樂不傻，肯定洞察得到哪種代糖更討好消費者。但事實上，就是有各種利益糾葛讓他們必須用阿斯巴甜和安賽蜜，要知道這種級別的公司選擇了某種原材料對整個產業上下游的影響有多大。無糖可樂，就是一個船大難掉頭的典型。

03

渴望“被看到”

就和瑞幸當初信誓旦旦要“吃掉”線下飲品店行業一樣，元氣森林當下的架勢，不僅讓投資者上頭，也讓傳統快消人不得不擔心是不是又要“被顛覆”了。不過，曇花一現的網紅產品這幾年實在太多了。判斷未來的關鍵還在于，元氣森林模式，最終真的能盈利嗎？

事實上，研究不同的市場，就能得到不同的答案。比如，華東和華南市場，元氣森林旗下很多產品甚至出現了斷貨，經銷商確實是能賺到錢的；但在華北和華中部分市場，元氣森林賣得并不好，尤其是在下線市場。

究其原因，還要從元氣森林的初始操作模式開始說起。

在很長一段時間里，大流通及下線市場上是看不到元氣森林的產品的。元氣森林是典型的高舉高打的品牌，從一開始走的就是網紅產品的路子，主要在一、二線城市商超、便利店和電商渠道鋪貨。

眾所周知，以上三個渠道的費用都高得驚人。

而收費的借口非常多：進場費難聽，可以收你條碼錄入費；如果是采購可以決定貨架陳列位置的可以收你陳列費；要堆頭自然交堆頭費；必須連帶著上會員快訊可以收快訊費；店慶還可以分全國店慶、地區店慶、本店店慶；中國節、外國節……

總之，如果你不是強勢品牌，如果想進入一家賣場并且有好的展示，好的庫存（甚至有時需要對方配合你自身公司做業績先積壓點庫存），這些付出是絕對必要的。很多初創品牌一年收入都沒有進場費來得高。

在氣泡水走紅后，元氣森林開始進行多品類擴張，進更多的賣場，買更多的陳列。于是，更夸張的場面出現了，消費者走進某個便利店，半個冷柜都是元氣森林的（另一半是農夫山泉的），逛一次商場，滿滿當當的陳列都是元氣森林的產品，從氣泡水、奶茶到功能飲料、無糖茶應有盡有。

元氣森林這是在干什么？和瑞幸當年瘋狂開5000家店的初衷一樣，打廣告——不僅要讓消費者看到（銷量），還要讓媒體看到（傳播），讓調研機構、投資人看到（估值）?？傊?，被看到。

有效果嗎？當然有效。

今年6月，元氣發布了一則數據：前五個月，元氣森林賣出1.9億瓶產品，銷售額6.6億元，超過2018年總額。2019年天貓618，元氣森林共賣出226萬瓶飲料，拿下水飲品類TOP1；2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。

數據真實嗎？快消君覺得是比較真實的。原因很簡單，元氣森林主要銷量在華東和華南，這兩塊市場由于消費力和年輕消費者對新品牌的接受度較強，已逐漸打通了渠道，開始自然流通，同時由于終端零售價高，經銷潤利潤豐厚，甚至出現了搶貨的現象。另一方面，從元氣森林接連自建工廠也可以看出廠家產能不足，沒必要讓出利潤，盲目沖銷量。

04

該做選擇了

當然，元氣森林不是沒有“同路”人。

和元氣類似的還有武漢的二廠汽水，作為一款“老黃瓜刷綠漆”的產品，雖然在武漢本地不受待見（“廉價和劣質”的產品形象在武漢年輕消費者心中根深蒂固），可是，華東和華南的經銷商還是能賺到錢的。雖然二廠更多是通過特渠（比如KTV、酒吧等）做品牌，而通過便利店和電商來走銷量，但其模式本質上和元氣森林是有很多相似之處的。

這也再次證明了，汽水是個好生意，華東和華南是做新品和產品溢價的好市場。

但問題是，其他市場如何呢?？煜咴L了中部城市武漢的多個終端，得到的反饋都是“氣泡水相對好賣點，但沒以前火了。奶茶、外星人等都不好賣?！倍诤幽鲜袌?，也有觀察人士反饋稱，“賣不動，市場接受度低”。事實上，在華東和華南外的部分城市里，雖然耕耘時間也不短了，但元氣森林還是沒能打通渠道自然流通。

這并不是一個好消息。一方面，作為一個奔著估值、上市去的企業，這個速度太慢了；另一方面，快消品終究得靠下線市場和下級終端來盈利，但隨著模仿者們逐漸跟上，元氣森林的下沉將會更難。

首先，今年4月，給元氣森林代工的健力寶自己推出了一款“微泡”無糖汽水。在包裝上，健力寶“微泡”與元氣森林相同，都為500ml瓶裝和330ml罐裝兩種包裝規格，且均采用啞光膜包裹瓶身。健力寶此舉仿佛打開了潘多拉魔盒，此后，無數“類元氣森林”產品開始出現在終端貨架上。龍旺、奧泡、沁漉等一干你聽過的、沒聽過的品牌都推出了和元氣森林外觀幾乎一模一樣的產品，這期間，娃哈哈還比較有節操地推出了一款至少外觀差異化的“生氣啵?！?。

這魔幻的場景上一次出現，還是在山寨紅牛的扎堆時候。而到此時，大家才發現，元氣森林說到底也不過是一款加了赤蘚糖醇的汽水罷了，和其他品類一樣、都難以回避被跟隨戰略收割的挑戰。有朝一日元氣森林開始大舉下沉的時候，打得過這群占地為王的“地頭蛇”嗎？此外，爆銷的汽水尚且面對如此挑戰，剛剛開始培育市場的奶茶、功能飲料等品類就更難了。

此時的元氣森林有兩個選擇。

一是殊途同歸，繼續拿錢砸品牌，建工廠，建渠道體系，走傳統快消企業的路子?？煜嘈?，以元氣森林團隊的洞察力和學習能力，如果給與充足的時間，成為飲料行業的巨頭是很有希望的。

但是，這需要企業花費很多年去培育市場，尤其在品牌打造和渠道搭建上。問題是，在這漫長的發育期里，元氣森林有什么法寶能支撐自己的估值，并讓投資人盡早套現離場呢？要知道，香飄飄總市值剛過百億，上文也曾提及加多寶估值也才90億，而資本可是沒什么行業情懷可言的。

另一個路子，是繼續把故事往大了講，拓展平臺規模，組建自有流量體系，拉長產品線和產品組合，從而在資本市場吸引更大的估值，這其實就是走瑞幸曾經的路。

事實上，此前行業內外都極少把元氣森林和瑞幸放在一起比較，但一個小程序，終究透露了元氣森林的“小算盤”。但這可能帶來的結果是元氣森林精力的分散，很難痛下決心去解決產品的渠道下沉問題和新品研發的問題。這也決定了元氣森林和傳統快消行業將會漸行漸遠。

向左走還是向右走，元氣森林終于到了一個需要抉擇的時刻。