編者按：對于大部分人而言，無論是辦公、約會、讀書、寫作業，還是發呆，都可以走進星巴克，點一杯咖啡蹭一天，還連著免費WIFI，吹著免費空調。而今年3月，星巴克在日本開設首個付費“辦公咖啡店”，似乎預示著一杯咖啡蹭一天的時代要結束了！

星巴克給人的品牌印象是小資、時尚，這些品牌印象的背后，是用戶對星巴克經營理念的高度認可和贊同。

星巴克將咖啡廳打造成社交場所，去星巴克的人往往是為了能夠實現社交。

這作用于工作和辦公的第三空間，成功吸引了年輕消費者，助力品牌成為了行業巨頭。

星巴克這個曾經打動無數用戶的賣點，最近被星巴克自己打破了，其開辟了另一種營銷模式。

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首次付費辦公營銷，打造多元場景，俘獲細分人群?

貓爪杯、第三社交空間......星巴克從來不是一個只賣咖啡的品牌。?

今年3月，星巴克嘗試用便利店、小店的邏輯做共享辦公，在日本推出第一家付費辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」概念店。

該店由星巴克日本公司與JR East鐵路運營商合作開設，落于新干線車站里，占地185平米，以商務用途為主。?

為了滿足多樣辦公需求，「SMART LOUNGE」劃分出不同形式的工作區域：單人座位區、個人隱私包廂、付費私人包廂以及可供多人商談的共享會議桌——這便是這家店最大的特色。?

全封閉式共享辦公空間，具有更好的隔音以及私密效果，以15分鐘為單位收費，價格在每 15 分鐘 250 日元（約15元人民幣），用JR East交通卡付費。

辦公套配也很齊全：USB充電孔、電源插座、掛鉤、LED燈、移動電源、WIFI。

近年來，星巴克熱衷于在日本打造各式主題概念店，透過它們可以窺見星巴克打造多元場景、俘獲細分人群的秘密。

據相關數據顯示，近年星巴克的概念店已經超過了13家，除了這一家具有功能性差異的概念店外，星巴克還在店鋪設計、用戶口味等方向上下功夫，打造不同風格和功能的概念店。譬如：星巴克溫室花園店、星巴克新宿御苑店、星巴克善光寺店。

（△星巴克善光寺店）

（△星巴克溫室花園店）

此外，日本星巴克還計劃今年初夏開設另一家“為工作增加附加值”的實驗門店。

很明顯，星巴克看準了行業消費人群細分，想要通過開概念店的形式，盡可能籠絡消費人群。?

而細分人群這個概念，早在幾年前就開始流行了。?沒有一個品牌能夠滿足所有消費者的需求，但是品牌可以通過細分消費人群，通過營銷打造建立起適合品牌的概念店，從而滿足不同人群的需求。

在幾年前，淘寶提出「小而美」店鋪概念之后，就從另一個側面證明了消費人群細分的重要性。

這個最早在電商店鋪中提出的營銷概念，目前已經被運用到了品牌的經營之中，以助力品牌建立不同形象和氣質的店鋪，實現多樣性的發展，也為品牌的發展奠定了基礎?！?span lang="EN-US">?

把特定客群服務到極致，就是傳達品牌價值的最優通路。

星巴克在日本的場景創新——為商務人群帶來首個“辦公咖啡店”，說明品牌正在積極主動地通過場景創新為細分人群提供更優體驗，從而“一針見血”戳中痛點，“一舉俘獲”消費口碑，讓自身的品牌價值刻入消費者的認知中。

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順勢而為，試水付費辦公

?這一場“打劫”，看似偶然，實則是必然。

星巴克付費辦公咖啡廳誕生的背后，是消費者對空間服務需求的提高。

他們面臨社會快速發展，異地辦公的壓力與動力增強，對空間質量的需求也隨之升級。目前雖有許多替代場景作為補充，但在環境和開放時間方面難以完全滿足需要，星巴克此舉在咖啡品牌市場是一次全新的營銷探索。

作為介于工作和家庭之間的第三社交場所，“第三空間”是星巴克引以為傲的賣點。

對于大部分人而言，無論是辦公、約會、讀書、寫作業，還是發呆，都可以走進星巴克，花30塊錢點一杯咖啡，就可以蹭一天，還連著免費WIFI，吹著免費空調。這也就造就了混亂、嘈雜的室內環境。

星巴克嗅到了商機，意識到了消費者對空間體驗的升級需求，開始了全新的營銷探索。

通過「SMART LOUNGE」付費辦公概念店的打造，星巴克為消費者提供了一個智能又舒適的體驗，并且與人們的生活相融合，打造出一個前所未有的未來城市，成為一個可以與人們一起創作的場所和基地。

很明確，消費需求的升級催生了星巴克品牌的營銷升級。

所以，與大多付費自習室類似，星巴克的這種付費辦公營銷模式是順應消費市場需要，以人群細分，優化場景空間體驗，滿足品牌多樣性發展的舉措！

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打造咖啡+空間生態，從“第三空間”上升到“第二空間”?

曾幾何時，介于家庭與辦公室之間的第三空間，一杯咖啡蹭半天的低翻臺率，不僅是星巴克的盲腸，而且也將其他咖啡店帶進陰溝里，幾乎是一榮俱榮，一損俱損。?

如今星巴克第三空間與WeWork眾創共享空間邂逅了，星巴克第三空間內涵徹底變了，打造了咖啡+空間生態的全新模式。?

社交、辦公、咖啡、創業等一勺燴，成為都市白領、自由職業、創業者及商旅人士共同選擇，不止是WeWork瑟瑟發抖，瑞幸的互聯網咖啡不過是故事大王而已。在日本推出專為上班族所設計”的“SMARTLOUNGE”概念店，可視為星巴克復興之道。

過往，中國人的”用錢之道“都是貫徹”實用主義“，每一分錢都是“用在刀刃“上，他們所愿意支付的是商品的”實際價值“。

如今隨著經濟的發展，居民的消費水平已大大提升，中國已經成為了一個中產階級人口絕對值占全世界之最的國家。

2019年10月，付費自習室走紅網絡，成為新的“打卡”熱門地點。中國付費自習室模式源于共享經濟，共享空間領域潛力有待挖掘。

2018年中國互聯網共享經濟市場規模達73580億元，預計到2020年，中國互聯網共享經濟市場規模將超過九萬億。

根據尼爾森2017年CEO問卷調查顯示，對于品牌而言，消費升級是第一驅動力，消費者更愿意為卓越品質、超凡性能以及情感體驗買單。

可見，場景體驗時代，消費者其實很愿意為了環境為了氛圍買單。

如此來看，如今付費辦公，從第三空間變為了第二空間，如果這個形式可以持續下去，很有可能會發展到第一空間。

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結? 語?

每一種模式都是市場需求的產物。

隨著現代年輕用戶群體對空間體驗需求的升級，催生了星巴克品牌全新付費辦公營銷模式。

星巴克在做多元空間場景構建方面的探索沒有停下過腳步，也許不久的將來，還能看到星巴克livehouse、星巴克電競主題咖啡館。

隨著瑞幸的基本出局，星巴克將更加奠定自己的王者地位！

但作為新的商業形態，付費辦公廳才剛剛起步，未來如何更加精準對接用戶的消費需求，完善行業標準，是品牌需要考慮的問題。

除了咖啡，星巴克的營銷手段也廣受稱贊。比如它在咖啡杯上寫上顧客的名字，其實是為了給顧客一種擁有感，創造更緊密的聯系。

做營銷，一半是科學，一半是藝術。

但大多數營銷人，并非科班出身，對于營銷的學習，只能通過同行交流、參加講座等獲取零星的知識。

這樣的方法不專業、不系統、不體系，很多都是“野路子”，所以強烈推薦由前奧美咨詢董事總經理Jason老師親授的《“顛覆認知”的營銷底層策略12講》給你！