01

好利來“實驗無限”繼續演繹主題店風格

2020年5月17日，上海好利來虹橋廣場主題店低調開業，這距它首家店開業剛好過去一年。與第一家“粉紅”主題不同，此次開業的好利來LAB主題店，呈現出的是偏冷靜的銀灰風。

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銀灰色的實驗室*工業風是門店空間的整體調性，前廳人員統一身著白色長褂，化身美味實驗員。裝修主材是不銹鋼加泡沫鋁，設施定制居多，整屋基本看不到木質材料。

在平面布局和動線設計上，正對門口是一臺常溫柜，右手邊是實驗風格的西點展示柜，緊挨著的是只有一臺IPAD的三角形收銀臺，干脆、簡約；進門左手邊是定制的丁字形現烤展示柜，蛋糕模型柜采用的是和首家店同樣的嵌入式柜體陳列方式。

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門店產品和第一家店有較大區別，主要綜合了好利來經典、品牌聯名、餅店常規+微創新和LAB店專屬款四類。

如半熟芝士，蜂蜜蛋糕是好利來賣出來的經典；

巖燒芝士、小小/大大可頌等是餅店常規熱賣品，楓糖黑膠唱片、臟臟卷、茶茶星等是在傳統暢銷品基礎上對原料或造型的微創新；

多肉葡萄雪絨芝士、阿華田爆漿球等是品牌聯名款；

而像奧利奧飛碟，巧克力星球、POP BANANA以及各種水果“立方”，就是這家名為“跨越時空”主題店的專屬產品了。

最能體現“實驗”主題的是該店的蛋糕，以宇宙星空為創作素材，冠以“重返計劃”、“玩趣星球”、“夢幻登月”、“宇宙奇點”等特別命名，造型新奇，“科技感和未來感十足”。

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除此之外，現烤柜旁邊還專設了一個展柜，陳列好利來專版T恤、衛衣等周邊產品。

從2019年上海首店“粉嫩”開出以后，一年磨一店，好利來魔都之行不可謂不慎重。從目前兩家店的情況來看，的確如好利來官微在一年前預告的那樣，好利來上海堅持了“特色主題店”的路線，一店一設計，一店一主題，一店一產品線。

從這個角度來看，并非走輕奢路線的好利來，開店實踐本身更像是一個“實驗”。粉紅清新風、科技工業風或者未來的不定什么風，都是在追求“更高維度的烘焙文明”之下的好利來式實驗。

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02

Panera Bread玩轉會員制讓消費者上癮

Panera Bread是1987年創立于美國的烘焙品牌，主打面包和三明治簡餐，提供咖啡，有沙拉、湯等輕食快餐，被認為是全美最大的面包連鎖餐廳、最受歡迎的烘焙品牌之一。

在資本市場，Panera Bread長年都將包括星巴克、耐克和諾思壯在內的各路品牌斬殺馬下。

有一個特別值得注意的信息，在中國連鎖烘焙苦于無全國性品牌的情況下，Panera Bread通過直營和加盟在全美國經營超過1900家連鎖面包店，擁有20個工廠，還有奶油奶酪等原料供應等業務。而且難得的是，加盟模式基本上沒有傷害消費者體驗的報告。

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Panera Bread之所以獲得如今的地位，小貝覺得主要因為兩點：一是玩轉會員制實現了極高的消費者粘性；二是洞察消費者需求、打造極致體驗感。

會員制是國內大小烘焙品牌都很熟悉的玩法，但Panera Bread的會員制卻玩得很高級，這一點和它的美國老鄉Costco有幾分相似。

和國內大多餅房對會員的管理一樣，Panera Bread也實行會員消費積分，但它卻結合盲盒模式培育了會員對消費驚喜的期待：積分到了一定程度，在不經意的某一天你就會免費得到一份三明治，或者一份沙拉、濃湯或者其它小禮物。

更重要的是，Panera Bread重視對會員的線下維護，把邀約顧客參加新品封測、特殊活動等工作落到了實處。

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尤其值得一提的是，在一個世界上咖啡消費量最大、人們無時不處不在喝咖啡的國家，Panera Bread把好喝的咖啡當成了“引流產品”，并以“咖啡包月”的形式建立了和顧客的強關聯：月費不到9美元，你就可以到任何開門的Panera Bread門店，每2小時免費續杯咖啡，除了濃縮和冰滴咖啡之外，不論品種，不論大小。

消費有積分，偶爾有驚喜，付不大的代價還可以天天免費喝咖啡（數據顯示，美國消費者人均每年花在咖啡的上錢是1100美元），作為Panera Bread會員，的確會有滿滿的獲得感。

這就難怪它會有“會員續費率高達90-95%，很多用戶幾乎每天都來一次”的驚人的消費者粘性了。

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在洞察消費者需求，提升消費體驗感這方面，Panera Bread又主要有兩個亮點：一個正是它和肯德基、麥當勞錯位競爭的“健康”定位；另一個是科技提升效率、降低等餐時間。

Panera Bread快速發展的時間正好和美國民眾健康意識的崛起時間重疊，所以，它以像星巴克般的門店空間風格，主打非油炸的產品定位，快速地和中高收入以及追求生活品質的人群一拍即合。

配合其健康的產品定位，2017年，Panera Bread引領行業，率先宣布公開店內飲料的卡路里和成分，并且很快又宣布將去除產品中的150多種添加劑（包括色素、香料、防腐劑、甜味劑等），以讓消費者清楚選擇，明白消費。它也因此成為美國第一家主動公布其產品中營養成分的烘焙品牌。

為了提升在店消費體驗感，讓消費者感到舒服，并且適應他們的習慣，Panera Bread在各店配備了自動點餐機，精心設計了點餐機的Ipad界面，以最大程度減少單次點餐所需要的步驟；還鼓勵用戶使用My Panera點餐并完成支付，用戶可以自己組合套餐，甚至可以提前五天訂餐，到店即取，避免了排長隊等餐。

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03

向內求還是向外求，關鍵在發展階段

好利來和Panera Bread，一個是中國連鎖烘焙的代表，一個是美國烘焙業的代表，好利來案例的關鍵詞是主題特色，Panera Bread案例的關鍵詞是消費者粘性和體驗。

從好利來被大家津津樂道的主題概念來看，它當前的傳播更在品牌、創意層面，而Panera Bread則在早早確定了星巴克式的調性風格之后，更聚焦于消費者粘性和粘性價值轉換的事情。

好利來向外求，張揚；Panera Bread向內求，直接。向外求重特色、重形象、重傳播，話題性強；向內求重效率、重體驗、重數據，話題性相對弱。但兩者實際上卻并不矛盾，甚至在本質上是相同的：用不同方式吸引消費者，達成銷售。

當然，考慮到好利來當前的行業影響力，其自帶話題的體質，很容易讓人們僅看重它表面的品牌動作，而忽略它在行業內可以較長時間堅持并引領標準的實力。

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毫無疑問，從標準化和效率角度來看，主題店的開店成本是高的，在一線城市連續開主題店成本更高，對定位并不奢侈的好利來而言也是這樣。所以，好利來LAB主題店給我們什么啟示呢？對大部分餅店老板來說，最多就是看看，在線上看看或者到店里參觀；頂多在與同行交流時多些談資，要么就是研究下裝修用的材料比如泡沫鋁，打聽下誰設計的，買幾款產品回家拆解學習，再疊加上一種羨慕嫉妒恨加不甘的復雜情緒。

當年好利來開出上海第一家店的時候，小貝更多的是激賞，除了致敬10年磨一店的品牌堅持之外，還飽含了透過好利來自我突破對一個真正意義上全國性烘焙品牌的期待。

好利來上海第二家主題店，仍然收獲了我們的尊重，但正如前面所言，相比較這個“實驗”的門店主題，好利來拓展魔都選擇的主題店路線本身更像是一場“實驗”，并且最重要的是，對中國絕大部分餅房而言，暫時不具有經驗意義。

畢竟，好利來是好利來，你是你！好利來處在一個具有相對廣泛的品牌影響力、通過謀求自我突破追求“更高維度的烘焙文明”的發展階段，我們呢？我們處在哪個發展階段？

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所以，在這個時候，在好利來上海第二店勢必又會引起一波行業熱議的當下，我們來研究下Panera Bread，激蕩下理性的冷靜思考，就有它獨特的價值。

雖然Panera Bread的經營模式非常不見得適合所有烘焙品牌，但那不重要，重要的是，它盯著消費者，做粘性，做引流，以降低等餐時間、給出意外驚喜等手段提升體驗感為經營方向，以消費者需求滿足/良好體驗為營銷導向，更直接，更接近生意、商業的本質。

2019年，小貝提出了烘焙行業要“回歸 革命 破局”，是趨勢研判，也是呼吁和建議！回歸企業基本面，回歸商業本質，回歸創始人初心，是“回歸”包含的最重要含義。

形勢越復雜，世界越喧囂，企業家越需要靜心。