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千億航母：伊利的大健康戰略

隨著中國最大包裝飲用水生產商之一的農夫山泉沖擊IPO，包裝飲用水這一細分飲料賽道的最新競爭格局和增長情況也浮出水面。

食業家注意到，根據農夫山泉在招股說明書文件中引述弗若斯特沙利文報告數據顯示，包裝飲用水是按零售額計算，2019年包裝飲用水市場規模為人民幣2017億元。包裝飲用水不僅是中國軟飲體量最大的一個品類，而且銷量將超過所有其它軟飲，包裝飲用水占軟飲市場的比例還將逐年遞增。

當下，中國包裝飲用水不僅誕生了農夫山泉和怡寶兩個百億級單品，更迎來飛速發展的井噴時代！

01

2017億的瓶裝水市場

中國是全球最大的軟飲料市場之一。弗若斯特沙利文報告數據顯示，中國軟飲料軟飲料分為十個主要類別，按2019年市場規模順序，從大到小依次為：包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風味飲料和咖啡飲料。

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從2014年至2019年，市場規模復合年增長率最高的三個類別分別為咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水，其復合年增長率分別為29.0%、14.0%和11.0%。這一趨勢預計在2019年至2024年將繼續保持。從2019年至2024年，預計咖啡飲料復合增長率為20.8%、功能飲料復合增長率為9.4%和包裝飲用水復合增長率為10.8%。

其中，按零售額計算，規模最大的包裝飲用水類別2019年市場規模達2017億元。

而包裝飲用水可以分為4類：天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其它飲用水。其中，飲用純凈水由于沒有水源限制，為目前市場規模最大的包裝飲用水類別。2019年飲用純凈水零售額占整體包裝飲用水零售額的60.4%。

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根據弗若斯特沙利文報告，隨著中國消費者健康意識增強及消費能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。從2014年至2019年，這兩個類別的復合年增長率分別為24.8%和18.4%，按零售額計算，2019年天然水市場規模達到人民幣372億，天然礦泉水規模達到人民幣151億元。預計這一趨勢還將延續，從2019年至2024年，預計天然水及天然礦泉水的復合年增長率為15.4%和14.2%，遠高于整體包裝飲用水市場11.0%的復合年增長率。

02

毛利高，體量大，巨頭押注瓶裝水

在中國市場，不少飲料巨頭正在押注這一細分品類。

巨頭的爭相入局，不僅僅是因為該品類高速增長的潛力，還有其超高的利潤率。數據顯示，農夫山泉2019年的毛利率為55.4%，其中包裝飲用水對毛利上漲的貢獻最大，2019年包裝飲用水毛利率高達60.2%。農夫山泉2018年毛利為98.09億元，2019年毛利為133.11億元，2019年82.7%的毛利上漲來自于包裝飲用水產品。

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2016年，今麥郎“涼白開”憑借熟水打開一片市場，隨后熟水連續三年市場增速保持全品類前列，今麥郎“涼白開”僅用3年完成了年銷20億的壯舉。今麥郎董事長范現國曾公開表示：“涼白開將在2019年實現年銷售20億元。未來10年，涼白開是奔著100億的超級單品去的?！?span lang="EN-US">

“涼白開”的異軍突起帶動了包裝飲用水市場的高速擴容。日前，康師傅包裝飲用水進軍“熟水”市場，瞄準2元主流價格帶，推出新品“喝開水”。2019年，旺旺也首次在大陸涉足包裝飲用水業務，推出了旺旺涼白開。

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2019年，中國包裝飲用水市場更是熱鬧非凡。乳業巨頭伊利跨進推出包裝飲用水，手機制造商小米也開始售賣天然礦泉水，休閑食品制造商好麗友也正式切入包裝飲用水市場，樂百氏也重啟闊別多年的包裝飲用水業務，農夫山泉在包裝飲用水細分市場推出含鋰水，雀巢優活煥新升級“獎杯瓶”純凈水……

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03

143.5億，農夫山泉瓶裝水一騎絕塵

根據弗若斯特沙利文報告，中國包裝飲用水市場相對集中，按2019年零售額計算，前五名參與者合共占56.2%的市場份額。其中，排名第一的農夫山泉領先優勢較為明顯，其2019年零售額領先排名第二參與者達1.5倍多。

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食業家注意到，農夫山泉從1996年開始生產包裝飲用水。目前，農夫山泉已經成功實現了對中國十大優質水源地的提前布局，并建立了包裝飲用水喝飲料的雙引擎發展格局。2019年，農夫山泉包裝飲用水收益占比59.7%。

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2011年，農夫山泉坐上包裝飲用水老大的位子。自2015年起，農夫山泉為細分的消費人群及特定的飲用場景推出了有針對性的產品包括：天然礦泉水（運動瓶蓋）、飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（玻璃瓶）、天然礦泉水（含鋰型），以及多種規格的包裝飲用水產品。

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2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。2019年，農夫山泉包裝飲用水營收143.5億元，飲用水收入的年增長率保持在17%左右。

根據弗若斯特沙利文報告，于2014年至2019年，農夫山泉所在的天然水和天然礦泉水市場復合年增長率分別達到24.8%和18.4%，遠高于整體包裝飲用水市場11.0%的復合年增長率，這一趨勢預計仍將延續。

當下，中國包裝飲用水正迎來井噴的新時代。但對于對于包裝飲用水中小品牌來說，高端玩兒不起，低價之路卻又越來越窄。對于未來，我們期待出現更多的破局者！