在生活中人們常說「生活需要儀式感」，有人覺得這是矯情，有人覺得這是對生活保持熱愛的一種方式，是一種內心的滿足。為了贏用戶的心，品牌越來越傾向于關注用戶的真實想法，希望打造具有儀式感的情景，搭建起與用戶溝通的橋梁去贏得用戶的心。

無可厚非品牌做廣告的目的是希望能夠銷售產品/服務于自己的目標客戶，如何才能讓用戶心甘情愿的買單，前提是能夠讓用戶認可品牌的營銷，即從精神上認可品牌的營銷價值。

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廣告中營造的儀式感從何而來？在《廣告儀式感養成者》 就講述了廣告中儀式感的來源：1）洞察；2）創造一種儀式感；3）培養用戶的儀式感。我們是如何被廣告中的儀式感“欺騙”的呢？或許，從這些廣告中可以找到答案。

01

洞察：

洞察在營銷中，可以說是品牌通過細致入微的觀察，由淺入深，由現象看本質找規律，從而挖掘出可能存在的營銷空間。

1）用戶內心世界的洞察

在這個壓力和機會并存的時代，人們在長期的被否定和自我否定中可能出現認同感缺失的現象。為了能夠強化用戶的認同感，江小白開始寫起了文案，打造出喝酒的營銷場景，迎合了當代年輕人的需求，建立起用戶與品牌之間的聯系，實現品牌與用戶的互動。

正因為對用戶內心世界的深度洞察，才讓江小白有機會培養出當代90后的年輕人喜歡在聚會等場景喝江小白，將白酒的銷量和業績呈現了高速增長的模式。

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2）將生活習慣培養成一種儀式感

忙碌的工作之后，人們總想要找到一個放松的機會或者方式，于是旅游廣告常常勸人們身體和靈魂總有一個在路上，主張人們通過旅行去肆放心中的壓力，大大提升了人們出門旅行的機率。于是，有了「旅行=放松=給靈魂自由」的心理暗示，將人們旅行的習慣上升為靈魂自由的方式，給旅行賦予了全新的含義。

除了旅行，腦白金將過節過年送禮的習慣，賦予了新的儀式感，那句「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」的廣告，用收禮物人的口吻說出了自身的賣點：過年送腦白金。將人們過年過節的習慣演變了「過年就送腦白金」。順著這樣的思路，發現生活中的小細節，或許能為人們創造出更多具有儀式感的事。

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02

創造一種儀式感：

說到創造儀式感，讓人印象最深刻的是農夫果園「喝前搖一搖」，創造了喝飲料之前的儀式感，這種具有儀式感的喝法，讓喝飲料有了全新的體驗感。一個簡單的動作，完成了用戶與品牌之間的互動，同時實現了果汁產品的差異化競爭。

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與農夫果園有異曲同工之妙的是奧利奧的營銷方式，其「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的獨特吃法，打破了用戶對餅干產品的固有印象，特有的吃法帶給了用戶驚喜。

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在中國創造了另一個神話傳奇且具有儀式感的一個案例是，天貓「雙11購物狂歡節」。這個天貓舉辦的超大規模的促銷活動，作為電商行業的年度盛宴，也是全國人們放肆購物的日子。

這個憑借造節讓狂歡、節省為賣點的促銷節點，也讓11月11日購物變成了一種儀式感。同時，憑借雙11這個營銷節點，將用戶購物演變了一種具有儀式感的盛宴，仿佛在雙11不消費，就錯過了什么重要的東西一樣。與雙11一樣，同樣具有儀式感的購物節點還有618，301等。

03

培養用戶認知：

用戶的認知是在長期的文化積累中培養出來的，如何才能培養出用戶的認知以至于達到品牌滿意的消費習慣，其前提是從用戶的空白知識面或者說認知不太完善的領域出發，去引導人們對某一事物的認知，從而達到占領用心智實現成交的目的。

而關于培養用戶認知占領用戶心智方面，在行業內有一個很知名的公益營銷案例。

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有一個有名的富豪，在媒體上稱將要把自己的豪車埋到地下，挖坑、清潔、拍照留戀等，成功吸引了當地各大媒體進行采訪報道。

在一系列的操作后，終于到了富豪要埋車的那天，吸引了大量的媒體和圍觀者。對于富豪要埋車的做法，大眾對其褒貶不一，有人純粹為了看熱鬧，看富豪是否要真的把車埋了；更多的人直接罵說其不尊重自己的勞動成果、敗家等。如果自己不想要可以贈送，但是直接埋掉有點暴殄天物了。

于是富豪公布了自己“埋車”的真實目的：并非自己真的想要埋車，而是想要告訴大家，每一個人都是帶著珍貴的財產到地下去的，此財產即自己的器官。如果不想浪費，為什么不把自己有用的器官捐獻給需要的人呢？這與富豪自己埋車是一個道理。富豪通過自己的方式讓更多的人意識到：原來我們一直在浪費自己“財富”，是不是要重新去考慮下自身器官捐獻的事，或許當自己的生命與世界告別最好的告別方式就是讓有用器官的生命延續，可能這是生命告別最好的儀式感。

富豪通過自己的方式去引導人們的認知，從而讓自身認知去影響其行為。在更多的人看來，「公益+商業目的」的廣告無可厚非，但是如何才能找到這2者的平衡點，是能夠讓廣告效果實現事半功倍的重要因素?？梢哉f廣告原本就是一種精神上的影響，品牌通過自身的方式去影響用戶，然后采用極具儀式感的內容去推動用戶的行為。