荷蘭合作銀行已公布一份新的有關美國早餐，尤其是關于早餐谷物市場的報告，調查早餐谷物消費量下降的原因。
該報告還探討了為什么消費者正在遠離谷物而轉投其他早餐陣營。
荷蘭合作銀行確定了五大趨勢——或可以稱為“谷類殺手”——正在改變美國消費者的早餐習慣。它們分別是：
1 “我要打包帶走”。早餐是新的外出吃飯的場合。
2 “快餐式早餐”。與所有飲食場合的趨勢一致，由于消費者追求便利和便攜，小吃文化的興起正在將早餐轉化到“快餐式早餐”。
3 注意希臘人的酸奶。蛋白質是最新的超級食物，不但提供飽腹感，而且保證體重管理。
4 營養挑戰。由于政治家和學者在權衡吃什么，谷物行業在不疏遠消費者的前提下，掙扎尋找監管和自我管理之間的平衡。相比過去，消費者對營養結構更有興趣，而且谷物類食品有兩個熱點問題——添加糖和對孩子的營銷——這些都是很吸引評論家的方面。
5 繁榮還是蕭條？隨著出生率的下降，一個關鍵的以谷物為食的人群——兒童的增長率減緩。誰還會在未來享受谷物？如果千禧一代是失落的原因，最后會走向是繁榮還是蕭條？
在標題為“谷物殺手：美國早餐變革的五大趨勢”的該份報告中，荷蘭合作銀行食品及農業企業研究及咨詢組的全球高級分析師Nicholas Fereday問道：“曾經以強大的創新和品牌營銷競爭力為特點的美國的主食——早餐谷物，已經無法應對21世紀的消費者觀念的挑戰了嗎？
“銷售平平和過去十年銷量的下降表明，消費者已經厭倦了盒裝谷物，而被其他食品雜貨店和餐廳中更現代，更理想，而且更方便的早餐所吸引。”
荷蘭合作銀行表示，盡管新趨勢正在重塑美國的早餐，但是在美國，早餐谷物市場還是可以看到持續強勁的潛力。 Fereday為早餐麥片公司提供了多樣化策略，以增強他們在美國的業務，并對目前削弱市場的因素善加利用。
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