王龍今年年初開始創業，目前是京東商城的一位美容保健品供應商，他在此前為樂蜂網工作期間發現了商機。樂蜂網是一家以提供女性時尚解決方案為主要服務的互聯網站，王龍發現，自從2009年開始出售美容保健品后，樂蜂網的這一業務增長迅猛。“中國的居民收入在未來10年內將以7%以上速度持續增長。”樂蜂網市場副總裁徐雁翱認為，“美容健康保養品消費水平與居民可支配收入具有很強相關性，估計美容健康保養品在未來10年內會有持續增長，達到目前的2—3倍。”

樂蜂網這樣的專業網站挖掘的是保健品品類中目前最紅的概念——美容保健品，其他電商網站也都在挖掘整個方興未艾的保健品市場。“原來保健品屬于食品飲料這個分類，現在被拆分成一個新的獨立品類。”王龍說。他看準的就是這一機會。對于像京東這樣的綜合電商網站來說，3C產品的價格酣戰已久，現在銷量穩定；化妝品和健康產品是目前電商上的熱門品類，其中化妝品的巔峰增長期已過，而就口服類的保健品而言，市場的熱潮才剛剛到來。“保健品屬于標準產品，而線上價格便宜，所以在網站上購買保健品是個重要趨勢。”王龍表示。

在輝瑞健康藥物事業部中國/香港地區總經理蔡寶光眼中，中國消費者購買方式正變得多元化，零售、直銷、網絡業務渠道都在發展。中國消費者的購買能力日漸成熟，讓整個保健品市場正在發生重大變化。“從國際經驗來看，GDP超過人均3000美元時，營養膳食補充劑的市場增長會很快。2008年時中國人均GDP已經達到3400美元，目前處于人均GDP 5000美元水平，我們就正好處于市場發生重大變化的過程中。”蔡指出，中國營養保健品市場規模這三年來的復合增長率達到31.57%，預計未來5年還將保持快速增長。

增長數據意味著中國人正在扭轉對于保健品的偏見，中國保健品市場曾經因為消費者的認知偏差、產品良莠不齊、夸大功能的宣傳而萎靡不振。“中國人以前對保健品概念存在曲解，認為不是治病的就是男性用品；其實保健品就是日常營養補充劑，”王龍認為，“在國外是很正常的日常用品。”中國消費者對個人健康和幸福意識的增長，以及不斷增長的財富，被公認為是保健品市場增長的主因；而食品安全、禽流感等公眾健康問題也對這一意識起到了強化作用。而同時，在應對現代生活壓力帶給健康的挑戰時，許多中國消費者正在希望防患于未然，選用保健品增強抵抗力，對疾病加以預防。“保健品的消費正是這一觀念轉變的重要體現之一，”新西蘭保健品公司Vitaco Health的北亞市場經理謝培提及，“醫療成本的高昂也加速了這一變化。”

除了消費渠道的多元化，保健品細分市場因為消費者多方面的需求也日趨豐富。隨著消費者對于保健品和健康概念更客觀、全面的認識，以前一味由廣告宣傳主導的盲目消費，正轉變為更為理性的“按需購買”。輝瑞健康藥物事業部在旗下品牌“善存”進入中國20年之際，于2012年底又推出“善存沛優”，針對那些已經不僅限于維生素和微量元素的膳食補充劑，而有更細化、深度的營養補充需求的消費者。蔡寶光指出：“針對女性注重皮膚的需要，善存沛優有膠原蛋白粉、輔酶Q10、維生素C+E等；針對男性骨骼健康方面的需求，善存沛優推出針對骨關節的氨基酸葡萄糖……”輝瑞今年還將專程推出抗老化的口服美容產品“伊美婷”系列。輝瑞的調研數據顯示，超過60%的受訪人群表示對增強免疫力、骨關節健康、美顏這三類健康消費有需求。

市場競爭日趨激烈，外資和本土品牌皆在各顯神通。美國最大的專業保健品公司健安喜(GNC)兩年前進入中國，“該市場潛力巨大，即便中國的生意仍然占全球份額很小，但是銷售結果和利潤回報都非常良好。”健安喜國際業務資深副總裁Carl Seletz表示。在2009年銷售美容保健品收獲良好業績后，樂蜂網于當年6月推出第一款命名為Jcare的自有品牌美容保健品，目前Jcare已經占據樂蜂網整個美容保健品銷售額的60%以上，在整個樂蜂網銷售中也攀升至12%。蔡寶光認為，中國保健品行業的競爭目前主要集中于高端與低端兩極，主要空白點在于中高端市場。

然而，“市面上保健品的質量良莠不齊。”徐雁翱指出。王龍也透露，很多代工廠都在貼牌生產所謂保健品，背后是誘人的利益驅動，一般100多元一瓶的營養補充劑，成本在15元左右。不過在保健品領域，只有優質品質才可能建立品牌，品牌又是如此重要，“大家對吃的東西還是非常謹慎的，不像電子產品可以隨便買個品牌試一試，吃的東西還是認品牌。”撰文/趙軼佳

總之 電商正成為中國保健品消費的背后推手和獲益者。中國人對于個人健康的日益重視和逐漸成熟的購買力，讓中國保健品市場充滿吸引力。