文：付艷翠

來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

“我代理的某乳酸菌品牌，本來一個月能夠賣2000多箱，現在只能賣幾百箱?！笨煜方涗N商佳琪向「創業最前線」透露，在健康風潮下，高糖的乳酸菌飲料的銷量下降得非常厲害。

另一位快消品經銷商李海濤也向「創業最前線」坦言，現在的乳酸菌飲料正在走下坡路，“最開始，乳酸菌飲料每月能給我帶來20萬元的收入，但現在賺的已經是打‘骨折’了?！?/p>

近年來，國內益生菌飲料的整體市場規模一直在縮水。馬上贏發布的乳酸菌品類數據顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年一季度整體呈現均價、份額雙雙下滑的趨勢。在2023年乳酸菌飲料市場前十的品牌中，如份額排名第一的養樂多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現市場份額下滑的情況。

養樂多（中國）投資有限公司向「創業最前線」透露，2025年1月-6月中國養樂多的日銷量為267萬瓶，廣州益力多的日銷量為180.2萬瓶，共計日銷量447.2萬瓶。與2024年1月-6月426.7萬瓶的日銷量相比，養樂多的中國業務正在逐步回升。

不過，在曾經光環加身、如今卻日漸黯淡的行業背景下，乳酸菌巨頭養樂多在中國市場想重回2020財年日銷701.2萬瓶的輝煌成績，并不容易。

盛衰有時，在日本火遍街頭的乳酸菌飲料巨頭，正不斷被國產品牌“擠壓”。其主打的“健康濾鏡”也正在被打碎，產品迭代慢、缺乏創新、只靠一款大單品吃老本的養樂多，正被自己的“傲慢”逼到墻角。

01

? “健康濾鏡”破碎

時間倒回到20世紀初，養樂多創始人代田稔研制出了能經歷胃液和膽汁的考驗，活著到達腸道并發揮有益作用的“副干酪乳酪桿菌代田株”，并因此獲得了博士學位。幾年后，代田稔將其融入飲品，創立了“健康飲品”養樂多。

2002年，在中國臺灣和中國香港奮戰了40年的養樂多轉戰大陸市場，并將廣州作為首站，推出益力多品牌，借助“你今日飲咗未吖？”的廣告營銷、線下主題活動、“養樂多媽媽”銷售模式等途徑普及益生菌有益于腸道健康理念，讓越來越多的廣東人相信養樂多是腸道健康的“守護者”。

在養樂多的語境下，一瓶養樂多中富含的幾十億個活性乳酸菌，可以有效地呵護人們的腸胃健康，不僅養胃通便，還能消食促進吸收。

彼時，中國乳品行業正飛速發展，在廣東這個注重養生的大省，養樂多更是受到男女老少的一致歡迎。

甚至有人評價，養樂多是唯二廣東家長會主動給孩子買的飲料之一，而另一種，是涼茶，“在廣東，你喝可樂，家長會說上火；你吃薯片，家長會說熱氣。但你喝益力多，家長會說對腸胃好，可以多喝點?！?/p>

于是，養樂多被廣東人喝成了“神飲”，也有越來越多的消費者愛上了養樂多“小紅瓶”。

數據顯示，在進入中國內地市場初期，養樂多每天大約銷售6萬瓶，到2020財年，這一數字已經飆升至701.2萬瓶。

在坎特公司發布的冷藏乳酸菌品牌銷售額最近一年的市場占有率調查中，養樂多和益力多的市場占有率為50.9%，位居市場占有率第一。

不過，隨著近幾年零糖、零脂的健康風潮下，養樂多的“健康理念”卻頻繁被大眾質疑。

“打著‘健康’旗號的養樂多，其實是隱藏的熱量炸彈?！?0后河北寶媽王芳向「創業最前線」表示，在養樂多的配料表中，排名前兩位的分別是水以及白砂糖，蛋白質含量只有可憐的1.3g/100ml，連普通牛奶的一半都不到，“我是不敢給娃喝?！?/p>

以養樂多經典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達15.7g/100ml。根據上海試點飲料分級制度，養樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。

圖 / 上海飲料分級政策試點

實際上，養樂多即使推出了“低糖”產品，對于愈發注重“控糖”健康的消費者而言，這一數值可能仍被認為“偏高”。

「創業最前線」發現，在養樂多“低糖”產品的營養成分表中，每100ml含碳水化合物為8.3g，含糖量也有4.5g。

圖 / 養樂多“低糖”產品的配料表含量

當養樂多的“健康濾鏡”破碎，打著健康旗號的養樂多也成為高糖乳酸菌飲料的代名詞。

近幾年，養樂多在中國市場一直處于恢復期，與其巔峰時的銷售數據存在差距。

養樂多向「創業最前線」透露，臺灣養樂多、香港益力多、廣州益力多、中國養樂多的總日銷售額從2024年上半年的517萬瓶，上升到2025年上半年的532.3萬瓶。

不過當消費者健康意識不斷增強，養樂多的健康故事，在中國似乎開始難講了。

?02

?在“舒適圈”躺平

作為乳酸菌飲料品類的開創者，養樂多創造了益生菌與健康的品類聯想，且因為具有一定的研發門檻，在很長一段時間，養樂多都沒有對手。

這也讓其在過去的百年里，只是憑借一個“菌株”，一個“小紅瓶”，就成功打造出一個超級大單品。

過去的成功，讓養樂多對自己的工藝和理念十分自信，以至于其在新品研發方面態度極其保守和“傲慢”——即便養樂多幾次宣傳公司一直在積極創新，但還是被外界評價稱“創新了個寂寞”。

實際上，直到現在，養樂多都一直堅持同一套包裝設計，且一直以來，除了主打款“乳酸菌”原味產品之外，養樂多都沒有推出有實力的新替補產品。

據了解，在“減糖、控糖”趨勢下，養樂多的低糖之路實在是后知后覺。在整個飲料圈全部都開始卷低糖、無糖的時候，養樂多僅在2016年才推出了低糖版本的小藍瓶。

在品類擴張上，更是僅圍繞“大單品”做配料創新，推出大單品的“副版本”，只是給消費者增加了一些口味的新鮮感。

比如，2023年養樂多推出的“小金瓶”，是在低糖版小藍瓶的基礎上，將活菌數量增加至500億，同時添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養成分。近期，養樂多推出500億活菌型乳酸菌乳飲品0蔗糖版“小金瓶”，則是在此基礎上采用了無蔗糖配方。

2024年推出的蜜桃味“小粉瓶”，是在原味“小紅瓶”的基礎上融入蜜桃風味，并添加了1.1毫克鐵營養元素。2025年推出的青提味“小綠瓶”，則是在“小紅瓶”的基礎上融入青提風味，并添加了鈣、維生素D等成分。

圖 / 養樂多青提味和500億0蔗糖新品（養樂多提供）

對此，養樂多則向「創業最前線」表示，養樂多產品的設計初衷是消費者能通過飲用養樂多攝取活性乳酸菌的同時，兼顧了食品的美味。因此，公司根據消費者的需求實現了產品多元化。未來養樂多將在保持現有形態與口味的基礎上，持續開展符合市場需求的產品研發。

在養樂多看來，公司目前著眼于針對健康高志向人群，在增加產品菌數的同時強化了營養成分，另外為了使產品更為易飲，也導入了風味型乳酸菌乳飲品，并且開設官方旗艦店強化了線上平臺的銷售等。

關于具體舉措，養樂多表示，“養樂多500億”產品在今年進行了兩次升級，通過添加多種維生素提升功能性并實現零蔗糖配方。

此外，新推出的“養樂多青提味”產品著力擴大嘗鮮用戶群體。另外，針對年輕消費群體，養樂多制定了全新品牌戰略——與Hello Kitty開展聯名企劃，旨在提升年輕一代對養樂多品牌的關注度。

不過，隨著近幾年中國益生菌產品種類越來越多、產品品質逐漸提高，市場不斷細分，這對于僅憑一款乳酸菌大單品走天下的養樂多依舊形成了挑戰。畢竟，一款單品走天下的時代已經過去了。

正如大消費行業媒體人于哲向「創業最前線」分析道，養樂多新品推出緩慢，且多為口味或包裝微調，缺乏真正意義上的技術突破或場景創新。同時主打產品“小紅瓶”近20年未做本質升級，不符合當下“控糖”趨勢。

于哲直言，養樂多當前創新策略存在局限性，“僅靠一個大單品延伸出多個變體，容易陷入內卷，不如建立獨立子品牌或系列線來區分功能定位?！?/p>

他認為，“大單品戰略”本身沒有錯，但必須伴隨“戰略升維”——即從“單一產品迭代”轉向“生態型品牌構建”。正確做法是保留經典款作為“基本盤”，維持老用戶忠誠度，另起品牌線或子系列，專注高端化、功能化、場景化創新。

中國食品產業分析師朱丹蓬也向「創業最前線」表示，養樂多進入中國已經20多年，但這些年只有一些微創新，這樣很難支持其業績長紅。在創新、產品升級和迭代充斥著任何一個品牌的時代背景下，他覺得整個養樂多已經步入中年疲態，很難有起色。

“因為銷售業績目前有恢復的傾向，所以通過維持現行的策略來謀求差異化?！别B樂多向「創業最前線」透露，公司目前沒有在中國市場做跨界的計劃。

當可口可樂已經在中國市場形成飲料帝國，同生于日本的三得利也在不斷跨界創新，但養樂多在中國卻依然只有“養樂多”一張底牌。

03

“圍剿”下的傲慢

值得一提的是，因為養樂多是活菌型乳酸菌飲品，這讓其不得不死磕“低溫冷藏”保存。

為此，養樂多采用統一標準進行全程冷鏈配送，從生產、出庫到流通的每個環節全部由養樂多員工親自完成，從而確保產品處于2℃～10℃冷藏保存，保證產品中的副干酪乳酪桿菌代田株保持最好的狀態。

與此同時，養樂多堅持當地生產、當地銷售直營模式，為此其在天津、無錫、廣州、佛山等地都建有工廠，覆蓋了華北、華東、華南地區市場。

此外，養樂多和益力多在全國53個城市開設分公司，銷售輻射周邊城市。這樣的直營模式曾經讓養樂多在競爭激烈的飲料市場中獨樹一幟，也讓消費者更加信任養樂多的新鮮性。

80后消費者飛飛向「創業最前線」表示，養樂多的產品全程冷鏈物流，感覺更能鎖住新鮮和營養，所以她偶爾會給孩子購買養樂多的產品。

但鮮度一方面能成為消費者購買的理由，另一方面也成為養樂多渠道布局的劣勢。

事實上，由于養樂多依賴冷鏈物流，目前主要在大賣場、超市、便利店等傳統渠道實現銷售。反觀蒙牛優益C、每益添等品牌，卻已經靠常溫產品和強大的渠道覆蓋能力深入更多的市場。

于哲表示，養樂多最大的挑戰在于蒙牛、伊利等擁有全產業鏈優勢、強大分銷網絡和廣告預算，能快速復制并優化類似產品并通過促銷手段擠壓利潤空間。它們還能整合資源推出跨界聯名、功能性新品，反應速度遠超外資品牌。

他認為，養樂多自身品牌定位有重大危機，既不夠“高端”以支撐溢價，也不夠“親民”以拼價格；既不夠“科技感”以對抗新消費品牌，也不夠“本土化”以抗衡乳業巨頭。

「創業最前線」走訪河北商超發現，在價格上，國產飲料5瓶100毫升售價為9元左右，而養樂多5瓶100毫升售價為13-17元左右。

圖 / 養樂多價格更貴

商超促銷員告訴「創業最前線」，其他國產品牌的促銷更靈活，“像優益C、每益添等品牌經常做促銷活動，但養樂多的促銷很少。只偶爾消費者多買幾排時，會送個‘竹蜻蜓’這樣的小玩具?！?/p>

實際上，不僅在促銷上，相比養樂多，蒙牛優益C、每益添等品牌的產品策略更靈活，也更關注消費者需求做創新。

而養樂多自創立至今都還只在“副干酪乳酪桿菌代田株”這一菌株上做文章，蒙牛、味全等國產品牌已經在菌株上玩出了花。

味全乳酸菌，就號稱自己使用了產自丹麥的活性乳酸菌，相比于“原版”菌群活性更高、數量更多。蒙牛旗下的優益C，同樣也打出了“適合中國人菌群”的招牌，不光菌群更多，還號稱添加了膳食纖維，主打“通便”功能等。

甚至連母嬰品牌貝因美也推出即食型益生菌，味動力上新益生菌楊梅汁等，劑型和功效都在升級。

反觀養樂多，即便面臨國產乳酸菌品牌圍剿，卻依舊有些“傲慢”。

在菲律賓市場，曾有近7萬名消費者在Facebook上聯名要求推出1L裝產品，但在菲律賓的養樂多仍堅持80ml小瓶包裝，理由是確保消費者能一次性喝完，避免滋生細菌，同時保證活性乳酸菌數量。

除了味道和瓶身設計，養樂多還直接鎖死了揭蓋即飲這個動作，從來不送吸管，永遠揭蓋即飲，讓很多消費者直呼不方便。

“孩子習慣于用吸管喝飲料，但養樂多的所有產品都不配備吸管?！睆堺惐硎?，她再也沒買過不送吸管的養樂多。

數據顯示，2023年低溫酸奶的市場規模為563億，乳酸菌飲料的市場規模不及前者一半，僅為211.9億。

從日賣701.2萬瓶，到如今日銷447.2瓶，在乳酸菌飲料市場愈發走下坡路時，留給養樂多的是更嚴酷的挑戰。